Wann Automarken "Premium" wirken

Europäische Autohersteller profitieren global von jahrzehntelang aufgebautem Vertrauen. Ihr Status als Premiummarke ist damit aber nicht automatisch gesichert. Wie sich das Erbe in eine zunehmend digitale Zukunft übersetzen lässt.

Die Kategorie "Premium" wird im Automobilsektor nicht alleine durch teure Anschaffungspreise, PS-Zahlen oder technische Raffinessen definiert. Vielmehr entsteht das Gefühl von Luxus und Hochwertigkeit im Kopf der Konsumenten aufgrund eines Gefühls. Wie die neueste globale Automotive-Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG mit 1.200 Befragten zeigt, sind die zentralen Hebel hierfür Marke, Erfahrung und Vertrauen.

Europäische Automarken beliebt

Die Studienergebnisse bringen klare Gewinner für das Kundengefühl gegenüber einer Marke hervor. So bestimmen zum Beispiel deutsche Hersteller des Premium-Segments wie Mercedes-Benz, Porsche, BMW und weitere Marken weltweit, was als Premiummarke gilt. In allen untersuchten Kernmärkten, von Deutschland über die USA bis nach China, werden europäische Hersteller klar mit Hochwertigkeit assoziiert. Amerikanische Marken folgen mit Abstand, chinesische Anbieter spielen bislang nur eine Nebenrolle.

Das Interessante dabei: Selbst in China fällt die Premiumwahrnehmung heimischer Marken deutlich schwächer aus als die europäischer Wettbewerber. Das Ansehen von Mercedes-Benz, Porsche und BMW rangiert in Fernost tatsächlich sogar auf ähnlichem Niveau wie in Deutschland. Heimische Marken werden in China zwar hochwertiger eingestuft als in westlichen Märkten, doch von echter Premiumgleichwertigkeit kann noch keine Rede sein.

Nachhaltigkeit punktet kaum

Trotz jahrelanger ESG-Debatten rund um nachhaltige und ethische Unternehmenspraktiken definieren Konsumenten global die Kategorie "Premium" weiterhin erstaunlich klassisch. Hochwertige Verarbeitung, ein ausgeprägtes Sicherheitsgefühl und Fahrkomfort stehen ganz oben auf der Liste der Premiummerkmale. Nachhaltigkeit spielt in der Wahrnehmung bislang kaum eine Rolle, selbst in Märkten mit hoher Umweltsensibilität.

Für Hersteller ist das eine unbequeme Erkenntnis: Ökologische Argumente allein schaffen noch kein Preispremium. Konkrete Zahlen zu diesen Studienergebnissen liefert die nachfolgende Studiengrafik.

Gesamte Customer Journey entscheidend

Ein klarer Bruch zeigt sich beim Blick auf die Altersgruppen: Für 18- bis 34-Jährige sind digitale Funktionen ein zentrales Premiumsignal. Fahrassistenzsysteme, digitale Dienste und KI-gestützte Personalisierung werden von ihnen doppelt so häufig als premiumrelevant eingestuft als von älteren Käufern. Besonders stark ist dieser Effekt in Großbritannien. Denn dort verdoppelt KI-basierte Personalisierung die Premiumbewertung gegenüber der Generation 35+. "Premium" wird hier zunehmend softwaregetrieben.

Nichtsdestotrotz ist ein luxuriöses, technisch fortschrittlich ausgestattetes Auto noch kein Erfolgsgarant. "Premium" als Markenkategorie entsteht entlang der gesamten Customer Journey, also der Kundenreise vom ersten Kontakt bis zum Service nach dem Kauf.

Besser keine Touchpoint-Fixierung

Die Studie warnt ausdrücklich vor einer zu starken Fixierung auf einzelne "Moments of Truth", womit besonders prägende und damit alles entscheidende Momente innerhalb der Customer Journey gemeint sind. Wer beispielsweise nur den Showroom perfektioniert, riskiert, andere entscheidende Touchpoints zu vernachlässigen.

• Das Fahrerlebnis ist dabei der wichtigste Differenzierungsfaktor (38 Prozent),
• gefolgt von Service beziehungsweise Wartung (31 Prozent), 
• der Probefahrt (28 Prozent) und
• Konfigurationsmöglichkeiten (27 Prozent).
• Der Besuch im Autohaus ist ebenfalls nicht unerheblich, wenn auch etwas weniger relevant (24 Prozent).

Probefahrt fällt ins Gewicht

Besonders kritisch ist die Probefahrt, wie die Ergebnisse deutlich machen. Zeigt das Fahrzeug technische Mängel oder wirkt das Verkaufsteam unvorbereitet, hat das unmittelbare Folgen: Fast jede zweite befragte Person verliert in einem solchen Fall Vertrauen in die Marke, ein weiteres Drittel der Befragten zweifelt an der Servicequalität. Die Probefahrt wird damit zur ultimativen Prüfung für das Markenversprechen – und gleichzeitig zur sensibelsten Phase im Verkaufsprozess zwischen Kunde und Händler als verlängertem Absender der Premiummarke.

Die Studienautoren empfehlen zum Beispiel dem Automobilvertrieb, durch Inszenierung und Personalisierung wie etwa voreingestellte Profile oder digitale Begleitung, den Fahrspaß gezielt zu maximieren. Auf diese Weise lässt sich auch die Conversion-Rate steigern und Interessenten in Kunden verwandeln.

Marke wichtiger als Preis

Wie mächtig Marken sind, bestätigt sich darin, dass unbekannte Marken selbst dann nicht zur ersten Wahl bei den Kunden werden, wenn sie ein zu einem Premiumlabel technisch vergleichbares Fahrzeug rund 20 Prozent günstiger anbieten: Drei Viertel der Befragten wenden sich weiterhin an die ihnen bekannten Brands.

Auch bei Softwareproblemen zeigen sich Kunden erstaunlich tolerant. Solange die physische Sicherheit gewährleistet ist und Hersteller offen, transparent und kulant kommunizieren, bleibt die Markenbindung stabil. Ebenso führen Datenschutzbedenken nur selten zum Markenwechsel. Entscheidend ist also nicht Perfektion, sondern der professionelle Umgang mit Fehlern. Marke, Produkt, Erlebnis und Kommunikation müssen also stets ineinandergreifen, um den Premiumstatus zu wahren.