Autor: Peter Hanser
Premiumpositionierung bedeutet, andere Zielgruppen anzusprechen, sagt Kaldewei-Marketingbereichsleiter Arnd Papenfuß im Interview mit dem Magazin "return". Er erklärt, wie sich das Unternehmen vom Volumenanbieter zum Luxusbadewannenhersteller entwickelt hat.
Arnd Papenfuß kennt Konzern und Mittelstand: Henkel, Grohe und Bell Deutschland waren nach dem BWL-Studium seine ersten Karrierestationen, bevor er zu Kaldewei als Bereichsleiter Marketing wechselte.
Arnd Papenfuß
return: Herr Papenfuß, warum hat sich Kaldewei für die Transformation vom Volumen- zum Premiumanbieter entschieden?
Arnd Papenfuß: In der Sanitärbranche gibt es kaum noch einen deutschen Markenhersteller, der eine reine Strategie der Kostenführerschaft verfolgt. Das liegt einerseits an den Kostenstrukturen und vor allem auch an den Erwartungen der deutschen wie internationalen Kunden. Kaldewei hat sich ganz klar für den Weg zum Premiumanbieter entschieden. Das Entscheidende ist eine konsequente, systematische Markenführung sowie eine eindeutig positionierte und scharf differenzierte Marke. Die internationale Expansion von Kaldewei fand immer schon im höherpreisigen Marktsegment statt, denn häufig erfolgt der Einstieg in neue Märkte über die Vier- und Fünf-Sterne-Hotellerie oder den gehobenen Wohnungsbau. In Deutschland haben wir, durch 100 Jahre Markenhistorie und breite Verankerung in der Distribution, noch ein solides Volumengeschäft, das aber systematisch durch höherwertige Modelle, ganzheitliche Systemlösungen und Services weiterentwickelt wird.
Bedeutete die Neupositionierung des Unternehmens einen Kulturwandel für Kaldewei?
Auf jeden Fall. Premiumpositionierung bedeutet, andere Zielgruppen anzusprechen. Auch die Art und Weise, wie sie angesprochen werden, ist eine andere. Das Unternehmen musste sich stark von einer technik-funktionalen Orientierung – insbesondere der Vertriebsmitarbeiter – wandeln zu Mitarbeitern, die Mehrwert durch Design, auch emotionalen Mehrwert, ganzheitlich gedachte Lösungen oder Mehrwert durch Service-Leistungen verkaufen können.
War es schwierig für die Mitarbeiter, weil die DNA des Unternehmens zuvor auf Produktqualität und technisch ausgereifte Produkte mit hoher Funktionalität und schönem Design baute, die neue Vision zu verankern?
Die langfristig angelegte Vision und die daraus abgeleitete Mission halfen uns, die neue DNA sehr deutlich gegenüber Mitarbeitern zu kommunizieren. Es gab verschiedene Maßnahmen wie Schulungen oder im Intranet, um die Vision der Geschäftsführung zu erklären. Im Kundenschulungszentrum machen wir die Markenmission multisensorischerlebbar. Auch das Unternehmensumfeld, der Wettbewerb und die Internationalisierung wurden Mitarbeitern verständlich vermittelt. Führungskräfte, Bereichsleiter und Abteilungsleiter waren in der Pflicht, die Vision allen Mitarbeitern zu erklären. So konnten sie die Transformation für sich als richtige Strategie und Vision erkennen, um mit Begeisterung dahinterzustehen. Geholfen haben die klaren Unternehmenswerte. Aus ihnen wurden Handlungsleitlinien abgeleitet, die auf die Vision einzahlen. Für den Vertrieb haben wir ein E-Learning-Training entwickelt, das in der Welt jeden Mitarbeiter erreicht.
Das vollständige Interview mit Arnd Papenfuß können Sie in "return - Magazin für Transformation und Turnaround" | Ausgabe 02/2019, lesen.