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28.12.2018 | Markenführung | Im Fokus | Onlineartikel

Die sieben wichtigsten Marketing-Trends 2019

Autor:
Johanna Leitherer

Auch das Wirtschaftsjahr 2019 wird digital und technologisch progressiv. Gleichzeitig gewinnen Menschlichkeit und starke Werte an Relevanz zurück. Wir blicken in die nahe Zukunft der Marketing- und Werbewelt.

Die disruptiven Kräfte, die der digitale Wandel global gesellschaftlich und in sämtlichen Wirtschaftsbereichen freigesetzt hat, werden auch im kommenden Jahr ihre volle Wirkung entfalten. Neben sich rasch entwickelnden technologischen Trends, die es zu beachten gilt, werden gerade Marketer feststellen: Die Wirtschafts-, Kommunikations- und Werbewelt dreht sich immer schneller. Wer als Unternehmen seine Kunden auch in Zukunft binden und begeistern möchte, muss deshalb mehr denn je sein Arbeits- und Entwicklungstempo beschleunigen.

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Einen der wichtigsten Marketing-Trends sind im Zuge dessen nach wie vor Technologien im Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI). Deutsche Unternehmen, allen voran die Marketing-Abteilungen, müssen 2019 KI nicht nur als chancenreiche Zukunftsentwicklung zu diskutieren, sondern tatsächlich auch in die eigene Organisation implementieren. Zu den wichtigsten Anwendungsgebieten zählt etwa die individualisierte und automatisierte Begleitung der Customer Journey. Das ist auch wichtig, um mit technologisch tonangebenden Wirtschaftsmächten wie den USA und China Schritt halten zu können.  

1. KI mit politischem Rückenwind

Die internationale Aufholjagd werden hiesige Unternehmen jedoch nicht ohne politische Rückendeckung meistern. Das hat die Bundesregierung erkannt und Mitte November 2018 eine KI-Strategie im Kabinett beschlossen. Sie soll die "Erforschung, Entwicklung und Anwendung von künstlicher Intelligenz in Deutschland auf ein weltweit führendes Niveau bringen", so die Zielsetzung. 2019 geht also nicht nur mit Technologie-Investitionen in Milliarden-Höhe einher, sondern es ist auch das Jahr der Wahrheit: Denn dann wird sich zeigen, ob der politisch forcierte digitale Wandel wie geplant und angekündigt auch gelingt. Letztendlich hängt der Erfolg von einem tiefgreifenden KI-Verständnis der wirtschaftlichen Entscheidungsträger ab. "Insbesondere in Deutschland ist die Diskussion zu den Themen sehr industrielastig. Industrie 4.0, Robotik und IoT sind die dominierenden Themen. Die so genannten "Customer Facing"-Funktionen und Prozesse in den Bereichen Marketing, Sales und Service spielen dabei eine untergeordnete Rolle", merkt etwa Springer-Autor Peter Gentsch im Buchkapitel "Algorithmic & AI eat the world" seines Buchs "AI in Marketing, Sales and Service" an (Seite 4).

2. Voice Commerce und Bots

Künstliche Intelligenz wird in Form von smarten Assistenten und Speakern verstärkt den Konsum prägen, wie Amazons digitaler Sprachassistent Alexa bereits seit zwei Jahren demonstriert. Es ist davon auszugehen, dass sich die Spracherkennung und -steuerung stetig verbessern wird. Anstatt einen Begriff in die Suchmaschinen einzutippen, werden Konsumenten möglicherweise schon bald eine Internet-Recherche via Sprachbefehl starten (Voice Search). Ebenfalls wichtiger werden Bots, die Unternehmen zur automatisierten Kommunikation einsetzen. Schnelle Antworten auf häufig gestellte Fragen könnten vor allem den Kundenservice entlasten und Weichen für den Self Service der Nachfrager stellen. Dafür gilt es zunächst, das Verbrauchervertrauen zu gewinnen: Denn 83 Prozent der Konsumenten möchten erst einmal wissen, ob sie es mit einem Bot oder einem menschlichen Service-Mitarbeiter zu tun haben, zeigte eine Studie der Unternehmensberatung Bearingpoint. Derzeit wird im Bundestag sogar eine Kennzeichnungspflicht von Bots diskutiert, auch um die journalistische Berichterstattung wiederzubeleben, deren Ruf unter der Fake News-Debatte merklich gelitten hatte.

3. Daten mit Verantwortung

Der Wettlauf um qualifizierte Kundendaten geht weiter und stellt Marketer 2019 vor verschiedene Herausforderungen. Erstens wird das Business immer komplexer, was Data Management Plattformen unverzichtbar macht. 35 Prozent der Unternehmen, die bislang ihr Daten-Management alleine stemmten, wollen in den kommenden zwei Jahren von solchen Diensten Gebrauch machen, wie die Technologie-Firma Salesforce ermittelt hat. Zweitens wird die Datenbeschaffung effizienter betrieben. So verwenden immer mehr Marketer Second-Party-Data, also Informationen, die von externen Plattformen und Partnern generiert worden sind. Die dritte Herausforderung wird der verantwortungsvolle Umgang mit den sensiblen Kundendaten sein, sowohl auf datenschutzrechtlicher Ebene gemäß der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) als auch in ethischer Hinsicht. Denn die Konsumenten haben ein Bewusstsein für ihre Rechte erlangt und erwarten, dass Marken diese gewissenhaft beachten. 

4. Der Kunde im Fokus

Kunden wollen immer weniger als Teil einer Masse oder gar als Datenlieferant behandelt werden. Gleichzeitig steigen die Erwartungen an Marken, denen bereitwillig Daten übermittelt und damit potenziell ein 360 Grad-Blick gewährt wurde. Ein hervorragendes Kundenerlebnis über sämtliche Kontaktpunkte hinweg gewinnt dabei ebenso an Relevanz wie personalisierte Services. Dem digitalen Nutzererlebnis (User Experience, UX) kommt ebenfalls eine erfolgsentscheidende Schlüsselrolle zu: Nur Webseiten, die ihre Ladezeiten auf ein Minimum drosseln, eine intuitive Bedienung (Usability) garantieren und die Aufmerksamkeit der Nutzer mit ansprechendem Content auf sich ziehen, sind vor hohen Absprungraten gefeit. Für bestmögliche Ergebnisse müssen Designer und Marketer noch stärker an einem Strang ziehen. Daran führt alleine deshalb kein Weg vorbei, weil eine gute UX auch für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen unverzichtbar wird.

5. Purpose-driven Marketing

Um sich prägnant von Wettbewerbern zu unterscheiden, gilt es 2019 mehr denn je für Marken, ihre Produkte und Dienstleistungen mit einer Haltung verknüpft zu kommunizieren (Purpose-driven Marketing). Für was steht die Marke? Welche höheren Ziele strebt sie abseits von Umsatzzahlen an? Auf diese Fragen müssen Marketer glaubhafte Antworten finden. Dabei kommt auch frischer Wind ins Influencer-Marketing: Anstatt auf kostspielige Social-Media-Stars mit Millionen-Reichweite zu setzen, werden sich Marken zunehmend mit so genannten Micro-Influencern vernetzen. Dabei handelt es sich um Privatpersonen, die auf sozialen Plattformen lediglich ihren Bekanntenkreis erreichen und keine ökonomischen Absichten verfolgen. Damit garantieren sie Marken besonders authentische und glaubwürdige Produktplatzierungen, etwa angeregt durch Marken-Events und Guerilla-Marketing-Aktionen, aber auch mithilfe professioneller Influencer-Plattformen.

6. Expansion nach Fernost

80 Prozent der Chief Marketing Officer (CMO) planen, ihre Marketing- und Werbeinvestitionen 2019 auf dem chinesischen Markt aufstocken zu wollen, so das Ergebnis einer Umfrage von Forbes Insights in Zusammenarbeit mit The Trade Desk. Die größte Herausforderung wird dabei sein, den Markt mit all seinen Anforderungen und Spezifika verstehen zu lernen. Aktuell geben nur acht Prozent der CMOs an, über ein fortgeschrittenes Verständnis des fernöstlichen Marktes zu verfügen. Als größte Schmerzpunkte nennen die Befragten...

  • die mangelnde Medientransparenz (27 Prozent), 
  • Betrugsrisiken und Content-Piraterie (24 Prozent),
  • die Komplexität des Media-Buyings (21 Prozent) und 
  • Probleme bei der Messbarkeit der relevanten Performance-Indikatoren in den geschlossenen "Walled-Garden"-Systemen (21 Prozent). 

7. Die Zukunft ist bewegt

"Content ist King": Der Marketing-Leitspruch hat auch 2019 Gültigkeit. Spannend ist jedoch, welche Formate im Content-Marketing bevorzugt zum Einsatz kommen werden. Besonders hoch im Kurs stehen bei Konsumenten nach wie vor Video-Inhalte. "Laut der Video-Plattform Wistia verbringen Nutzer durchschnittlich mehr als viereinhalb Minuten länger auf Seiten, die ein oder mehrere Videos verwenden, als eine reine Text/Bild-Seite", stellt Springer-Autor Jörg Pattiss in der Einleitung seines Buchs "Praxisratgeber Video-Marketing" fest (Seite 1). Ob klassische TV-Spots ein Engagement auf YouTube, digitale Out-of-Home-Werbeflächen oder die zunehmend beliebte Story-Funktion auf sozialen Medien für spontane Videos: Die Marketing-Zukunft ist bewegt. Starken Aufwind haben auch Online-Audio-Angebote wie Musikstreaming, Podcasts oder Radiosendungen. Gemäß einer Untersuchung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. nutzen mittlerweile fast 60 Prozent der Bevölkerung digitale Audio-Dienste. Hier werden sich werbetreibenden Unternehmen schon bald neue Formen der Content- und Werbeplatzierung eröffnen.

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