Echter Wandel fängt an der Basis an. Bei der digitalen Transformation sind Unternehmen deshalb gefragt, gezielt an ihrer Marke zu arbeiten. Neben Technologien helfen agile Arbeitsprozesse und gelebte Werte, den richtigen Kurs zu finden.
Die Digitalisierung ist ein langwieriger Prozess, der ein hohes Maß an strategischer Basisarbeit erfordert.
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Die maßgeblich durch die Pandemie befeuerte Digitalisierung stellt die digitale Unternehmenstransformation in den Blickpunkt und das in einer nie zuvor da gewesenen Dringlichkeit. Denn die Schere zwischen wirtschaftlichen Gewinnern und Verlierern der Corona-Krise geht immer weiter auseinander. "Die finanziellen Auswirkungen der Covid-19-Pandemie waren und sind einschneidend und weit verbreitet", meint auch Alexander Grous von der London School of Economics.
Im Auftrag des Softwarekonzerns Adobe hat die Londoner Universität in einer Studie untersucht, wie sich Unternehmen aus Großbritannien, Frankreich und Deutschland in der Pandemie schlagen. Das alarmierende Ergebnis: Lediglich 25 Prozent der europäischen Unternehmen würde es zum jetzigen Zeitpunkt gelingen, erfolgreich ins digital geprägte Post-Covid-Zeitalter überzugehen. Dieser Unternehmenstypus der "Thriver" zeichnet sich durch erhöhte Investitionen in digitale Technologien aus und setzt auf neue Organisationsstrukturen. Coronabedingte Umsatzeinbußen halten sich bei 45 Prozent der Unternehmen mit durchschnittlich minus 15 Prozent im Rahmen.
Gravierende Umsatzeinbußen
Bei den beiden anderen von den Studienautoren definierten Unternehmenstypen sieht das anders aus. Die so genannten "Hider", zu denen rund 40 Prozent der Marken zählen, haben ihre Ausgaben für Technologien und Innovationen während 2020 gedrosselt. Ihre Bemühungen konzentrieren sich darauf, ihren Status quo beizubehalten, was zwei Drittel mit einem Umsatzrückgang von minus 35 Prozent teuer bezahlen. Noch schlechter ist es um die "Survivors" bestellt, die 35 Prozent der Marken ausmachen. Aufgrund ihrer zurückhaltenden Unternehmensführung haben sich bei 70 Prozent die Umsätze halbiert.
Laut den befragten Studienteilnehmern ist diese mangelnde Krisenresilienz in der strategischen Basis ihrer Organisation begründet. Dazu gehört auch die Marke als Konzept all dessen, was die Unternehmensleistung ausmacht und welche Visionen damit verfolgt werden. "Starre Markenmodelle sind den heutigen Anforderungen nicht mehr gewachsen. Die fragmentierte Medienlandschaft und Interaktionsmöglichkeiten der Konsumenten fordern mehr Flexibilität, wenn Marken erfolgreich sein wollen", meint Springer-Autorin Michaela Jausen im Kapitel "Markenbildung im digitalen Zeitalter – Alles neu, nichts anders?" des Buchs "Marke und digitale Medien" (Seite 193).
Digital und agil
Eigentlich schaffen die Digitalisierung und darauf aufbauende Technologien gute Bedingungen, um dem Menschen als Dreh- und Angelpunkt der Markenentwicklung besser gerecht werden zu können und dadurch als Unternehmen die gewünschte Flexibilität unter Beweis zu stellen. "Die Vielzahl der Daten, die Menschen in der digitalen Welt hinterlassen, hilft, relevante Erlebnisse zu entwickeln, so dass ihre Erwartungen erfolgreich bedient werden können. So steht einem Markenwachstum in der heutigen Zeit nichts im Wege", so Jausen (Seite 194). Flexibilität darf allerdings nicht zur Marketingmasche werden.
Stattdessen gilt es, ein flexibles Markenökosystem mithilfe von agilen Prozessen zu errichten, wie die Expertin betont. Interdisziplinäres Arbeiten und flache hierarchische Strukturen sind hierbei förderlich, während Wasserfallprozesse, bei denen Projekte Schritt für Schritt und nach Plan abgearbeitet werden, in schnelllebigen Zeiten wie diesen zu kurz greifen. Nicht alles jedoch ist im Wandel begriffen, wenn es um Markenbildung und -führung geht.
Wandel mit alten Tugenden
So lautet das große Ziel nach wie vor, Menschen Orientierung zu bieten. Wie Springer-Autor Marco Spies im Kapitel "Good Times for a Change – Markenführung an der Schwelle zum Transformationszeitalter" desselben Buchs erläutert, ist es zur Notwendigkeit geworden, einen gerechten und nachhaltigen Weg des Wirtschaftens und Konsumierens zu finden. Ein tiefgreifender ökonomischer, ökologischer und gesellschaftlicher Wandel ist seit einigen Jahren in vollem Gange. Marken dürfen davor nicht die Augen verschließen. Vielmehr geht es jetzt darum, diese Entwicklungen als Marke aktiv mitzugestalten, indem sich das Unternehmen authentisch zu Themen positioniert und entsprechende Markenerlebnisse erzeugt.
Die Zeiten ändern sich, und wir uns in ihnen, aber manchmal ist der Wandel der Zeit auch in der Rückbesinnung möglich. Manche grundlegenden Werte bleiben bestehen, und manchmal hilft es, sich alter Tugenden zu besinnen. Gemeinschaft, Authentizität, Sinnhaftigkeit, Nachhaltigkeit – das alles sind keine neuen Themen, aber Werte, die in der Erlebnisökonomie der vergangenen Jahrzehnte allzu leicht vergessen wurden. Es ist an der Zeit, sich ihrer zu besinnen. Es ist eine gute Zeit für Veränderung",
erinnert Spies (Seite 173).
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