Um die Marke voranzubringen, sollten Mitarbeiter und Führungskräfte an einem Strang ziehen.
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Das Mitarbeiterverhalten hat die größte Bedeutung für das Markenimage. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Deutscher Markenreport Spezial", wofür die Markenagentur Brandoffice im Januar 2016 online rund 120 Markenverantwortliche deutscher Unternehmen befragt hat.
Eine Schlüsselrolle kommt dabei der Kundenberatung zu. 80 Prozent der Befragten halten sie für sehr wichtig. Doch ebenso viele glauben, dass Mitarbeiter nicht oder selten im Sinn der Marke handeln. Ebenfalls relevant für das Unternehmens- und Markenimage sind nach Ansicht der Befragten die Produkte selbst (68 Prozent) und der Webauftritt (65 Prozent). Erstaunlich: Nur 28 Prozent glauben, dass Werbung das Markenimage beeinflusst.
Mitarbeiter "sind eine der wichtigsten Ressourcen von Unternehmen, wenn nicht sogar die wichtigste Ressource. Sie gewährleisten mit ihrem Verhalten, dass die Leistungen des Unternehmens entsprechend der Vereinbarungen mit den Kunden und entsprechend des in der externen Kommunikation des Unternehmens dargestellten Markennutzenversprechens erstellt", bestätigt auch Springer-Autor Matthias Hölzer in seinem Buch "Qualität der Dualen Kommunikation". Darin analysiert er in Analogie zur internen Markenführung, die Duale Kommunikation als Einflussgröße auf die interne Markenerfolgskette.
Duale Kommunikation bedeutet eine spezifische Ausrichtung der Externen Kommunikation, die darauf abzielt, neben der primären Wirkung auf die Marktbeteiligten gleichermaßen eine sekundäre Wirkung auf die Mitarbeitenden des Unternehmens zu erzielen,“ erläutert der Autor den Begriff im Kapitel "Qualität der Dualen Kommunikation im Kontext der Forschung zur Externen und Internen Kommunikation" auf Seite 19.
Er geht dabei von der Annahme aus, dass das Markenverhalten nicht nur während der Arbeit, sondern auch in der Freizeit der Mitarbeiter eine Rolle spielt. So würden Mitarbeiter privat oftmals als Markenbotschafter agieren, beispielsweise indem sie Produkte der Marke weiterempfehlen oder die Marken in Gesprächen mit Freunden und Bekannten verteidigen, heißt es auf Seite 1 im Kapitel "Steuerung des Markenverhaltens von Mitarbeitenden durch Duale Kommunikation“.
Kundenberater als Repräsentanten der Marke
Von besonderer Bedeutung sei das Markenverhalten jener Mitarbeiter, die in direktem Kundenkontakt stehen "und damit als Repräsentant der Marke die Interaktion der Marke mit dem Kunden übernehmen. Mit ihrem Verhalten entscheidet sich zu einem wesentlichen Teil, ob das in der externen Kommunikation dargestellte Markennutzenversprechen und die entsprechenden Kundenerwartungen erfüllt werden" (Seite 2).
Der Autor kommt unter anderem zu dem Ergebnis, dass die Markenidentifikation, der Markenstolz und der Markenrespekt als psychologische Einflussgrößen eine besondere Rolle spielen. Mitarbeiter müssen sich also mit der Marke identifizieren, um als Markenbotschafter zu agieren.
Marken zu "Wir"-Marken machen
Das sieht auch Springer-Autor Hermann H. Wala so und rät Unternehmen dazu, eine "Wir-Marke" zu schaffen. "Eine Wir-Marke schenkt Vertrauen und schafft Raum
für Selbstverwirklichung. Sie macht jeden Mitarbeiter zum Unternehmer/Markenbotschafter und gibt ihm die Verantwortung, sein persönliches Glück zu gestalten und ein erfülltes Leben zu führen", schreibt er in seinem Beitrag "Wir-Marken sind Chefsache: Erfolgreiche Marken berühren, gewinnen und bewegen Kundenherzen“.
Erfolgsenscheidend ist dabei eine gute Unternehmensführung. "Eine erfolgreiche Glücks-Wir-Marke von einem starken Chef (Markenführer) geleitet werden, der Führungswissen besitzt und gerne mit Menschen umgeht" (Seite 312).
Auch für Andreas Heim, Geschäftsführer von Brandoffice, ist die Führungskultur eines Unternehmens der Dreht- und Angelpunkt: "Der Markenanspruch muss mit einem starken Leitbild von den Vorgesetzten vorgelebt und über eine offene Führungskultur auf allen Ebenen langfristig ins Unternehmen getragen werden."