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31.10.2018 | Markenführung | Im Fokus | Onlineartikel

Mit Mehrwert-Labels die Marke stärken

Autor:
Eva-Susanne Krah

Zusatzlabel auf Markenprodukten als Qualitätsausweis zu nutzen und als Marketinginstrument einzusetzen, ist vor allem aus dem Lebensmittelbereich bekannt. Jetzt gehen einige Textilhersteller bei Online-Shops den gleichen Weg. 


Ob Öko- oder Regiolabel, Authorized Dealer- oder "Trusted Shop"-Siegel – im modernen Produktmarketing werden diese Formen der Mehrwert-Labels vor allem im Konsumgüterbereich schon seit etlichen Jahren eingesetzt. Sie gehören zunehmend zur Markenausstattung von Produkten und sollen Vertrauen und Transparenz bei Konsumenten wie Handelspartnern schaffen. Zudem unterstützen sie die Markensicherheit. Im Handel wirken sich Siegel oder andere Zertifizierungen aber auch auf das Pricing aus und verschaffen Herstellermarken neue Möglichkeiten der Positionierung. Gerade bei Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel ist die Entwicklung deutlich sichtbar: Regiolabels großer Handelskonzerne wie Rewe und anderer Unternehmen, die oft etwa eine lokale Herkunft durch Mehrwert-Labeling nur nur suggerieren, bauen nicht nur mehr Glaubwürdigkeit auf. Sie sorgen zusammen mit der Produktausstattung auch für eine Aufwertung der Marke und ermöglichen so für schlichte Basisprodukte andere Margen, weil sie Marketing- und Mehrwertgeschichten über Labels erzählen. Zudem schließen sie auch Sortimentslücken, beispielsweise mit als nachhaltig ausgeflaggten Produktserien. Bei Rewe etwa mit "REWE Bio", wie Dieter Ahlert, Peter Kenning und Christian Brock als Beispiel im Beitrag "Handelsmarketing" aufzeigen. Nicht zuletzt kurbeln sie die Umsätze der Stamm-Eigenmarken insgesamt an.

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Siegel mit System

In der Textilbranche haben sich jetzt die Outdoor-Ausstatter Deuter, Eagle Creek, Nordisk, Ortlieb und Tatonka dazu entschlossen, sich mit einem neuen "Authorized Partner"-Label auf der Shopseite von Online-Händlern auszuweisen. So wird für Kunden deutlich, dass sie eine offizielle Vertriebspartnerschaft mit dem betreffenden Online-Händler unterhalten. Das stärkt sowohl die Vermarktung als auch die Kundenbindung. Mehrwert-Label wirken so wie ein Vertrauensausweis für die Marke. Gesteuert wird das Ganze über die Authorisierungsplattform des Münchner Start-ups authorized.by. Mit dem optionalen Siegel "Verified Original", das auf der Produktdetailseite von Online-Shops integriert werden kann, bekommen Käufer der Online-Shops zusätzlich signalisiert, dass die dort angebotenen Markenprodukte Originalware und damit fälschungssicher sind. Alle dahinter stehenden Zertifikate werden ähnlich wie bei Zahlungsdienstleistern oder dem Trusted Shops-System bei einem Seitenaufruf des Shops oder über eine Schnittstelle (API) in Echtzeit verifiziert. Die Einbindung des Siegels ist für Händler und Marken laut authorized.by kostenlos. Die Siegel basieren auf einer Plattformtechnologie, über die Marken ihr Händlernetzwerk zur Nutzung des Siegels einladen oder sogar verpflichten können. Laut dem Unternehmen nutzen seit dem Marktstart Anfang 2018 mehr als 70 Marken und 800 Online-Shops das Marketing-Instrument.

Markenmehrwert ausbauen

Carola Anna Elias definiert im Buchkapitel  "Marke im Transformationsprozess"  des Springer-Buchs Omnichannel-Branding die Funktion von Marken in diesem Zusammenhang näher: Heute seien Marken und Produkte "eine Demonstration dessen, wofür man steht und eintritt". Dahinter steht ein verändertes Konsumentenverhalten. Kunden sind aus Sicht der Autorin vermehrt interessiert, mehr über die Produkte und Dienstleistungen zu erfahren, etwa über

  • Produktbiografien, 
  • Fair Trade in der Lieferkette, 
  • nachhaltige Produktion und 
  • intelligentes Wertstoffmanagement.

Auf jeden Fall aber erhöhen Siegel oder Authorized-Varianten den Markenwert und die Markenaufmerksamkeit. Sie differenzieren darüber hinaus auch in der B2B-Markenführung die eigene Marke von anderen Angeboten. Dabei umfassen laut den Autoren so genannte tangible Eigenschaften sowohl physikalische Produkteigenschaften und Spezifikationen als auch die Leistungsperformance eines Produkts. Den Effekt für Marken begründen die Springer-Autoren Susan M. Mudambi und Pallavi Chitturi im Buch "B2B-Markenführung" so: 

(...) Eine starke Marke erzeugt loyale Kunden, erhöht die vom Kunden wahrgenommene Qualität, liefert ihm positive Markenassoziationen und steigert die Markenbekanntheit."

In jedem Fall aber sollte hinter dem Markenmanagement über Siegel, Mehrwert-Labels oder Zertifizierungen ein System stehen, wie Sascha Kugler und Henrik von Janda-Eble feststellen. Sie raten dazu, dass Unternehmen, die mit Siegeln oder ähnlichen Auszeichnungen und Produktausstattungen liebäugeln, sich zunächst mit diesen Fragen beschäftigen sollten: 

  • Welche Anforderungen muss ein Gütesiegel erfüllen, das zu Ihrer Marke passt?
  • Was erhoffen Sie sich von dieser Auszeichnung?
  • Haben Sie sich über das betreffende Gütesiegel informiert?

Gut konzipierte und integre Auszeichnungssysteme sehen sie als empfehlenswertes, probates Mittel und als sekundäres Instrument für die Markenbildung.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marke im Transformationsprozess

Digitalisierung und Wertewandel als Treiber der Markenkraft
Quelle:
Omnichannel Branding

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenpolitik im Handel

Quelle:
Handelsmarketing

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