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2014 | OriginalPaper | Buchkapitel

2. Markenidentität im Prozess der Identitätsorientierten Markenführung

verfasst von : Bernd Radtke

Erschienen in: Markenidentitätsmodelle

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

In der Betriebswirtschaftslehre dominiert seit Jahrzehnten die Grundhaltung, dass Unternehmen ihre Aktivitäten primär an den Anforderungen des Marktes ausrichten; diese Denkweise wird Market-Based-View (MBV) oder Outside-In-Argumentation genannt. Die strikte Marktorientierung des MBV, der unter-nehmensinterne Erfolgsfaktoren ausblendet und das Unternehmen als Black Box betrachtet, wurde ab Beginn der 1990er Jahre scharf kritisiert. Der MBV ist nicht ausreichend, um als alleinige Grundlage für überlegene strategische Management- und Markenscheidungen zu dienen. Vielmehr müssen unter-nehmensinterne Überlegungen integriert werden. Diese Denkweise wird Resource-Based-View (RBV) genannt. Der RBV widmet sich der Identifi-kation und Erforschung von Ursachen für Unternehmenserfolge und der Ableitung von Maßnahmen zur Erfolgserzielung. Er unterstellt in seiner Inside-Out-Argumentation, dass der Unternehmenserfolg durch einzigartige unter-nehmensspezifische Ressourcen und Fähigkeiten determiniert wird.

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Fußnoten
1
Der MBV postuliert, dass ein dauerhafter Unternehmenserfolg und die Erzielung von langfristig überdurchschnittlichen Kapitalrenditen durch die Schaffung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen ermöglicht werden, die vor allen durch die Wahl des richtigen Marktes sowie durch das Verhalten des Unternehmens in diesem Markt entstehen (vgl. Meffert et al. 2012, S. 5; Burmann et al. 2012, S. 6 ff.; Blinda 2007, S. 36 f).
 
2
Mehrere Untersuchungen, die die Unternehmensrentabilität in verschiedenen Branchen analy-sierten, kamen zum Ergebnis, dass die Divergenzen innerhalb einer Branche größer waren als zwischen den verschiedenen Branchen (vgl. Meffert et al. 2012, S. 5 f.; Blinda 2007, S. 38).
 
3
Siehe ausführlich Blinda 2007, S. 40–42; ebenso Burmann et al. 2012, S. 8 f.
 
4
Vgl. Freiling 2001, S. 5; Burmann und Meffert 2005a, S. 40.
 
5
Vgl. Burmann und Meffert 2005a, S. 42 f.
 
6
Vgl. Esch 2012, S. 115 ff.
 
7
Vgl. Esch 2012, S. 83–89.
 
8
Vgl. Esch 2012, S. 117 f.; Burmann und Meffert 2005b, S. 107 ff.
 
9
Esch bekräftigt: „Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung“ (Esch 2012, S. 90). Diese zielt darauf ab, „dass die Marke in den Augen der Zielgruppe so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen […] vor-gezogen wird“ (ebenda, S. 157; siehe ähnlich Burmann und Meffert 2005b, S. 81).
 
10
Esch et al. 2005, S. 127; siehe ähnlich Kapferer 2012, S. 156.
 
11
Vgl. Esch 2012, S. 124 ff.; Burmann et al. 2012, S. 161 ff.
 
12
Siehe hierzu ausführlich Burmann et al. 2012, S. 217 ff.; ähnlich Esch 2012, S. 116 ff., insbesondere S. 118; Burmann und Meffert 2005b, S. 76.
 
13
Vgl. Burmann und Meffert, die unter Markenidentität „das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen innerhalb derjenigen Institution, die die Marke trägt“ verstehen (Burmann und Meffert 2005a, S. 51). Ähnlich Esch, der formuliert: „[…] ist die Markenidentität das Selbstbild einer Marke aus Sicht der Manager des Unternehmens […]“ (Esch 2012, S. 81).
 
Metadaten
Titel
Markenidentität im Prozess der Identitätsorientierten Markenführung
verfasst von
Bernd Radtke
Copyright-Jahr
2014
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-04586-9_2