Markenkannibalisierung — Erfassung und Analyse im Rahmen von Wanderungsbilanzen

Die Verfolgung einer Mehrmarkenstrategie wird in jüngster Zeit vielfach als unternehmerisches Erfolgsrezept sine qua non gesehen. Vor allem in schwach wachsenden und gesättigten Märkten des Konsumgüter- und Dienstleistungsbereichs nimmt die aus der Fusion bzw. Akquisition fremder Marken oder aus internen Wachstumsüberlegungen hervorgehende Führung von Markenportfolios mittlerweile eine dominierende Stellung ein (Meffert/Perrey 2001, S. 202ff.; Mattes et al. 2002). Im Spannungsfeld zwischen Effektivität und Effizienz werden die verschiedenen Marken eines Portfolios dabei zumeist intern unter dem Primat der größtmöglichen Synergienutzung, im Marktauftritt jedoch unter der Maxime einer möglichst deutlichen Differenzierung geführt.