Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Erfolgreiche Markenführung ist nicht das Ergebnis eines ausufernden Werbeetats, eines schnittigen Logos oder eines poppigen Messestandes mit Hochglanzbroschüren, sondern basiert auf konkreten Leistungen im Tagesgeschäft – so die Autoren. Die beiden Markenexperten zeigen anschaulich und leicht nachvollziehbar, wie Sie die Leistungen Ihres Unternehmens für Ihre Markenbildung nutzen, die Vorteile Ihrer Produkte adäquat und einprägsam kommunizieren und wie Sie einen unverwechselbaren Auftritt entwickeln. Außerdem: Welche Kniffe, Tricks und Mechanismen Sie bei der Auswahl und Zusammenarbeit mit (Werbe-)Agenturen kennen sollten. Zahlreiche Praxisbeispiele – von der Müllabfuhr bis zum Strandkorbhersteller – und eine Fülle praktischer Umsetzungstipps machen unmittelbar klar, wie Sie Markenkraft effizient erzeugen können. Neu in der 2. Auflage: Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken.

„Die beiden Markenexperten aus Hamburg gewähren [ …] erfrischend dargestellte Einblicke in die Erfolgsparameter der Markenführung. Was Praktikern besonders gefallen dürfte, ist der lockere Schreibstil der beiden Markenentwickler, der auch schon im Untertitel [ …] anklingt. Mein Fazit: Ein absolut lesenswertes Buch! Praxisnah. Einfach. Beispielhaft. "

Prof. Dr. Karsten Kilian, Initiator von Markenlexikon.com

„Ja, von der Gleichung 'Leistung = Marke' sind die beiden nicht abzubringen. Aber die Beharrlichkeit hilft. Sie ist wie eine frische Brise in einem Raum voller Werbeluftblasen. Sie verweist die Verantwortung für das Unternehmen zurück ins Unternehmen und fordert auf, sich bewusst zu werden über die eigene Leistung. Und anschließend genau die zu kommunizieren."

Financial Times Deutschland

„Die Autoren [ …] haben es geschafft, die grundlegenden Erkenntnisse der Markensoziologie verständlich und anwendungsorientiert in kompakter und lesefreundlicher Form darzustellen. Markenverantwortliche in KMU und auch Großunternehmen sowie anderen Institutionen erhalten eine praktische Anleitung, um Marken systematisch, identitätsorientiert und selbstähnlich zu führen. Besonders wertvoll sind die fundierten Ratschläge für die Selektion markenkompetenter (Werbe-)Agenturen und die zielorientierte Zusammenarbeit mit diesen.“

Dr. André Briw, Hochschule Luzern - Wirtschaft

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Die Marke – Grundgesetze und Wirkweisen

1. Was zeichnet erfolgreiche Marken aus?

Auf den folgenden Seiten wird deutlich werden, was eine Marke ist, wie sie funktioniert und welche soziologischen Grundgesetze sie steuern. Seriöser Markenaufbau und solide Markenstärkung sind keinesfalls zufällige Resultate oder das Ergebnis hohen Werbedrucks, sondern in erster Linie die Wirkung tagtäglicher Leistungen.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

2. Der Zusammenhang von Marke, Vertrauen und Positivem Vorurteil

Es geht bei der Zuneigung zu Menschen und zu Marken –wie in dem Musiktitel ironisch, aber sehr treffend beschrieben –um das Wissen um vertraute Eigenschaften und den persönlichen Gefallen daran. Ein guter Name entwickelt sich, weil viele Leute positiv über einen anderen Menschen oder eben über ein Produkt sprechen und Vertrauen entwickelt haben.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

3. Die Rolle von Kundschaft/Gemeinschaft für die Marke

Warum klebt auf dem viel verkauften Buch ein Sticker mit dem Wort „Bestseller“? Warum wirbt ein Musicalplakat mit dem Zusatz „Schon über 4 Millionen Zuschauer“? Warum sorgt der erfahrene Restaurantchef dafür, dass die ersten Gäste des Abends im von au ßen einsehbaren Teil des Restaurants sitzen? Warum bringt der Immobilienmakler ein gro ßes Schild an der neuen Wohnanlage an: „Schon 90 Prozent der Appartements verkauft“? Und warum verdeckt ein Vorhang den Blick auf die noch leere Tanzfläche eines Clubs?
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

4. Das Prinzip der Selbstähnlichkeit

Eine starke Marken-Gemeinschaft beinhaltet immer Verpflichtung der Teilnehmer auf gewisse Verhaltensregeln: Jede funktionierende Gemeinschaft lebt von der Vertrautheit ihrer Umgebung und der Verlässlichkeit der Signale.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

5. Marke, Trend und der Wunsch nach Verjüngung

Ein Kommentar wie „Unsere Marke muss jünger werden“ klingt kompetent und interessant –dahinter verbirgt sich aber meistens ein Denkfehler. So fordern Marketingfachleute in der Verantwortung für alteingesessene Unternehmen regelmä ßig eine „Verjüngung der Marke“, meinen damit aber nicht, dass die Marke verjüngt werden muss, sondern wollen primär eine Verjüngung der Kundschaft erreichen.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

6. Marke ist immer das Besondere

Mit der Konzentration auf typische Eigenschaften bedient die erfolgreiche Marke den Wunsch des Menschen, individuell zu sein. Mit jeder Kaufentscheidung gibt der Käufer eine Erklärung bezüglich seiner persönlichen Präferenzen ab –ob er es möchte oder nicht.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

7. Was ist Marke nicht?

In der Werbung –aber auch im Tagesgeschäft –werden die hier vorgestellten kommunikativen Grundgesetze häufig ignoriert: Die wenigsten Menschen würden sich einem Fremden mit den Worten vorstellen, sie seien ein „Mensch“ und hätten „zwei Arme und zwei Beine.“
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Anleitung zur Unverwechselbarkeit im Mittelstand

Frontmatter

1. Das Material, aus dem Erfolge sind: Erfolgsbausteine von Marken

Die Kenntnis um die eigenen Leistungen bildet die Grundlage für einen effektiven Markenaufbau und eine langfristige Markenstärkung. Doch wie wird eine Marke steuerbar, und was konkret ist bei der Ausarbeitung einer Strategie zu beachten?
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

2. Rechercheanleitung: Welche Eigenschaften Ihre Marke stärken

Bei der Suche nach den Besonderheiten im Unternehmen können die hier verwendeten Beispiele als Ideenfelder fungieren, um für die eigene Marke zweckmä ßige Alleinstellungsmerkmale zu finden.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

3. Wie Sie eine unverwechselbare Werbekampagne entwickeln –mit oder ohne Werbeagentur

Der Werbung kommt bei der Durchsetzung vieler Marken eine entscheidende Rolle zu. Wirtschaftlich sinnvolle Werbung muss eine Unternehmensleistung einprägsam verdeutlichen und verankern. Vor dem Hintergrund der vorliegenden wissenschaftlichen Erkenntnisse können die gröbsten Fehler der Werbung –wie falsch verstandene Originalität oder die Beschränkung auf abstrakte Aussagen –vermieden werden.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

4. Markenführung in sozialen Netzwerken

Es sind gerade einmal etwas mehr als fünfzehn Jahre vergangen, seit Unternehmen, die keinen Internetauftritt hatten oder es vorzogen, nicht über „das Web“ zu verkaufen, im besten Falle belächelt wurden. Das Internet galt als das zukunftsweisende und langfristig einzige Informations- und Vertriebsmedium. Stationären Geschäften, schmunzelnd als „brick-andmortar“- Unternehmen bezeichnet, wurde jegliche Relevanz für die Zukunft abgesprochen.
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

Backmatter

Weitere Informationen

BranchenIndex Online

Die B2B-Firmensuche für Industrie und Wirtschaft: Kostenfrei in Firmenprofilen nach Lieferanten, Herstellern, Dienstleistern und Händlern recherchieren.

Whitepaper

- ANZEIGE -

Entwicklung einer Supply-Strategie bei der Atotech Deutschland GmbH am Standort Feucht

Die Fallstudie zur Entwicklung der Supply-Strategie bei Atotech Deutschland GmbH beschreibt den klassischen Weg der Strategieentwicklung von der 15M-Reifegradanalyse über die Formulierung und Implementierung der Supply-Rahmenstrategie. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Ableitung und Umsetzung der strategischen Stoßrichtungen sowie die Vorstellung der Fortschreibung dieser Strategie. Lesen Sie in diesem Whitepaper, wie die Supply-Strategie dynamisch an die veränderten strategischen Anforderungen des Unternehmens angepasst wurde. Jetzt gratis downloaden!

Bildnachweise