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Über dieses Buch

Renée Fröhling entwickelt ein grundlegendes Verständnis zur Entstehung von Markenliebe und ihrer Wirkungen auf das Konsumentenverhalten. Die Autorin gibt konkrete Handlungsempfehlungen, welche entscheidenden Stellhebel von Unternehmen genutzt werden können, um den Aufbau von Markenliebe zu fördern und von den damit verbundenen, starken Verhaltenskonsequenzen zu profitieren. Das vorliegende ganzheitliche Modell bietet somit einen erheblichen Erkenntnisfortschritt zum Phänomen Markenliebe, das für viele Unternehmen die Königsdisziplin einer professionellen Markenführung darstellt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung: Zur Relevanz von Markenliebe

Marken können eine äußerst bedeutsame Rolle in unserem Leben spielen. In vielen Fällen berichten Konsumenten sogar von einer emotionalen Markenbindung, welche die Form einer Liebesbeziehung annehmen kann (z.B. Fournier, 1998, S. 363 ff.; Batra et al., 2012, S. 3 ff.; Langner et al., 2014, S. 4 ff.; Langner et al., under review). Manche Apple-Fans zelten beispielsweise tagelang vor dem Apple-Store, um als einer der Ersten die neue Produkt-Innovation zu ergattern (vgl. Nicolas, 2010, S. 37).
Renée Fröhling

Chapter 2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen zum Verständnis von Markenliebe

Liebe ist eine der vielschichtigsten und tiefsten emotionalen Erfahrungen in unserem Leben (vgl. Izard, 1991, S. 394; Bierhoff, 1995, S. 197). „Es gibt kaum einen menschlichen Bereich, der für jeden einzelnen von so großer Bedeutung ist wie Partnerschaft und Liebe“ (Bierhoff, 1995, S. 197). So listet Google beispielsweise circa 260 Millionen Einträge zu dem Begriff „Liebe“.
Renée Fröhling

Chapter 3. Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zur Erklärung der Entstehung und Wirkung von Markenliebe

Das Ziel des dritten Kapitels ist es, die Entstehung und Wirkung der Markenliebe in ihren Grundzügen herzuleiten. Während in Kapitel 2.4.3 die Merkmale und Formen der interpersonellen Liebe dargestellt wurden, soll in einem ersten Schritt dieses Kapitels erneut die interpersonelle Liebe als theoretischer Bezugspunkt dienen, um deren Motivationsfelder und Entstehungsgründe zu erfassen. Mit diesem Hintergrundwissen soll dann auf Basis von ausgewählten Erklärungsansätzen des Konsumentenverhaltens zum Verständnis der Kausalbeziehungen der Markenliebe, existierenden Kausalmodellen der Markenliebe-Literatur sowie eines umfassenden Literaturstudiums ein Forschungsmodell inklusive zentraler Antezedenzen und Konsequenzen abgeleitet werden.
Renée Fröhling

Chapter 4. Empirische Untersuchung der Antezedenzen und Konsequenzen der Markenliebe

Das Ziel der vorliegenden Untersuchungsreihe lag in der Überprüfung des theoretisch hergeleiteten Forschungsmodells zu den zentralen Kausalbeziehungen des Konstrukts Markenliebe.
Renée Fröhling

Chapter 5. Diskussion der Erkenntnisse zum Forschungsgebiet Markenliebe

Das Thema Markenliebe erfreut sich in jüngster Zeit in Forschung und Praxis einer steigenden Beliebtheit. Trotz zahlreicher Publikationen und vielseitiger Auseinandersetzungen mit den Wirkungsbeziehungen dieses bedeutsamen Konstrukts besteht Unklarheit dahingehend, welche zentralen Antezedenzen und Konsequenzen mit der Markenliebe in Verbindung stehen. Dieses Forschungsdefizit betrifft neben der eindeutigen Identifizierung der zentralen Antezedenzen und Konsequenzen in Abgrenzung zum Konstrukt Markenliebe selbst auch die Forderung nach der Konzeption und empirischen Untersuchung eines holistischen Kausalmodells.
Renée Fröhling

Chapter 6. Fazit und Ausblick

Der Anlass dieser Arbeit lag in der hohen wissenschaftlichen und praktischen Relevanz des Themas Markenliebe sowie in dem Bestreben, ein grundlegendes und tiefes Verständnis zur Entstehung und Wirkung dieses Phänomens zu erlangen. Hierzu konnte dieses Forschungsprojekt nicht nur die als wesentlich identifizierten Antezedenzen (Einzigartigkeit, Zufriedenheit, Passung zum inneren Selbst) und die Konsequenzen (Loyalität, Preispremium-Bereitschaft, WoM-Intention, Bereitschaft zur Verzeihung von Fehlern) bestätigen, sondern auch die Bedeutsamkeit des distinkten Markenliebe-Konstrukts mit seinen Kernkomponenten (Zuneigung und Verlustangst) zur Erklärung des Konsumentenverhaltens herausstellen.
Renée Fröhling

Backmatter

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