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Über dieses Buch

Autos faszinieren. Sie wecken Emotionen, sie begeistern durch Technik, Design und Leistungsfähigkeit. Das Auto ist Ausdruck individueller Persönlichkeit; und es verkör­ pert wie kaum ein anderes technisches Produkt ein Stück Freiheit. Viele Autofahrer identifizieren sich stark mit "ihrer" Marke oder haben ihr ganz persönliches "Traum­ auto". Diese Identifikation, dieses positive Image gilt es zu fördern und auszubauen - erst recht angesichts eines immer stärkeren globalen Wettbewerbs. Markenmanagement gewinnt vor diesem Hintergrund als Instrument zur exakten Positionierung - neben Design, Konzept und Technologie - erheblich an Bedeutung. Der Aufbau einer eige­ nen Markenwelt und die Schaffung eines ganz speziellen Markenerlebnisses rücken mehr und mehr in den Mittelpunkt strategischer Überlegungen der Automobilun­ ternehmen. Eine Analyse der aktuellen Markenstrategien zeigt, dass es weltweit neben sehr starken Marken mit hohem Ausbaupotenzial immer noch einige Marken mit unge­ nutzten Potenzialen gibt. Erfolgreiche Markenstrategien der Zukunft zeichnen sich in beiden Fällen durch das Schaffen von erlebbarem Kundennutzen und das Etablieren von strategischer Kontrolle im Wettbewerb aus. Publikationen zum Thema Markenmanagement übertragen bisher in erster Linie die Sichtweisen und Ansätze anderer Branchen auf die Automobilindustrie, ohne den spezifischen Anforderungen dieser Branche Rechnung zu tragen. Ziel dieses Buches ist es daher, Markenmanagement mit seinen unterschiedlichen Aspekten in der Automobilindustrie zu verdeutlichen und die Anwendung anhand er­ folgreicher Strategien von Automobilunternehmen darzustellen. Das Buch liefert somit einen konkreten Anwendungsnutzen für Führungskräfte in der Automobilindustrie.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen des Markenmanagements

Frontmatter

Kapitel 1. Markenmanagement als zentraler Erfolgsfaktor in der Automobilindustrie

Ein konsequentes Markenbild erfordert konsequente Leadership — Das Fahrzeug selbst spielt die entscheidende Rolle
Zusammenfassung
Die deutsche Automobilindustrie zeigt sich hervorragend gerüstet, wenn es um die Führung und Durchsetzung ihrer Marken geht. Geradezu vorbildlich haben sich die Unternehmen mit ihren Leistungen einen guten Namen gemacht. Durch Kontinuität in Qualität, Innovation und Design haben sie das Vertrauen einer inzwischen weltweiten Kundschaft erworben und durch spezifische Innovationen die Evolution ihrer Marken zielgerichtet vorangetrieben. Und das — im Unterschied zu vielen Wettbewerbern — global und nicht nur national oder regional. Starke globale Marken sind zum „Markenzeichen“ dieser Industrie selbst geworden. Nicht ohne Grund werden vor allem deutsche Automobilmarken genannt und vorgestellt, wenn es in Hochschulen und auf Fachkongressen um Lehrbeispiele guten Markenmanagements geht.
Bernd Gottschalk

Kapitel 2. Von der Technik zum Kunden

Was die Automobilindustrie von anderen Branchen lernen kann und muss
Zusammenfassung
Die Automobilindustrie hat in den vergangenen 100 Jahren ein unvergleichliches Wachstum durchschritten und hat sich von einer Nischenindustrie zu einer der wichtigsten Industrien der Weltwirtschaft entwickelt.
Ralf Kalmbach

Kapitel 3. Strategische Markenführung zahlt sich aus

Kreation und Management von Markenwert in der Automobilbranche
Zusammenfassung
Geben Sie es zu! Sie haben sich diese Marke auch schon gewünscht. Davon geträumt, nicht nur einmal. Nicht von diesem Auto allein, sondern von Reichtum, Stil und englischer Noblesse. Auch wenn Sie es vielleicht ihr Leben lang nicht besitzen werden, sie haben sich bestimmt einmal dabei ertappt, von ihr zu träumen: „Heute den Rolls-Royce, James.“
Jörg Zintzmeyer, Reinhard Binder

Kapitel 4. Die Automobilindustrie und Markentreue

Ergebnisse der Brand Management Studie von Mercer Management Consulting
Zusammenfassung
Jeder achte der derzeit 6,31 Milliarden auf unserem Planeten lebenden Menschen fährt ein Automobil. Im Jahr 2010 wird der Fahrzeugbestand auf ca. 930 Millionen angewachsen sein, ca. 73 Millionen neue PKWs und Nutzfahrzeuge suchen dann einen Käufer. Jeden Tag fahren Hunderte von Millionen Menschen mit „ihrem“ Auto und kommen mit „ihrer“ Marke in Berührung, jeden Tag entscheiden sich 155.000 Personen ein Neufahrzeug im Wert von durchschnittlich € 15.000,— (PKW) zu kaufen. Mehr als Hundert Automobilmarken ob Mercedes-Benz, Volvo, Ford, Volkswagen, Toyota, Peugeot, Pontiac oder BMW, Maruti, Proton, SSanyong oder Yes!, Porsche, Ferrari, Lotus, Lamborghini, Bugatti oder Corvette, American Lafarge, MAN, Scania, Hino, Renault oder Peterbuilt stehen zur Verfügung. Und jeden Tag stehen alle Automobilhersteller vor der gleichen Herausforderung: Sind die Kunden mit meiner Marke zufrieden? Bleibt mir mein Kunde treu (... und kauft sein nächstes Auto bei mir)?
Jan Dannenberg

Kapitel 5. Brand challenges and understanding the brand core

Managing complex brand portfolios in the automotive industry
Abstract
Automakers are in the brand business like never before. The surge of mergers and acquisitions in the 1990s left many corporate brand portfolios muddled. Inside these newly merged firms, divisions are often left to fight for resources for multiple competing brands in crowded portfolios. In this rapid consolidation, Ford, DaimlerChrysler, Volkswagen and BMW have joined General Motors in the often treacherous and costly pursuit of selling multiple brands with disparate and distinct personalities, histories and values. What’s more, they’re selling them to multiple audiences in the same markets. Compounding the difficulty is the enormous pressure on manufacturing and marketing costs, which requires these companies to share as much engineering as possible across product and brand lines. Additionally, Toyota, Nissan, Honda and Hyundai are each selling two brands (Hyundai controls Kia), with vehicles that often overlap on price and segment. Toyota is in process of adding a third brand, Scion, to chase the youth market, the so-called Generation Y.
Kenneth J. Roberts

Kapitel 6. Strategiewahl

Premium oder Massenmarkt?
Zusammenfassung
Überblickt man die Entwicklung der Automobilindustrie in etwas längeren Zeiträumen, so lässt sich etwa in der Mitte der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts ein bemerkenswerter Wechsel des dominierenden strategischen Paradigmas erkennen. Als Folge der aufsehenerregenden Studie „The Machine that Changed the World“, in der die Strategie des Lean Management aus den Erfolgen der japanischen Automobilhersteller abgeleitet wurde, galten Anfang der 90er Jahre hohe Produktivität und Kosteneffizienz als die beiden entscheidenden, wenn nicht sogar ausschließlichen Erfolgsfaktoren für global agierende Automobilhersteller. Nicht zuletzt die offenkundigen Probleme einiger japanischer Automobilunternehmen deuteten jedoch schon bald auf die Grenzen der Gültigkeit dieses strategischen Paradigmas hin.
Willi Diez

Kapitel 7. Kommunikation ist der Treibstoff der Markenpositionierung

Die neue Herausforderung der Automobilwerbung
Zusammenfassung
Ohne diesen Sprit bleibt jede Marke irgendwann liegen. Manche haben einen großen Tank, die fahren immer noch mit dem, was sie im letzten Jahrhundert eingefüllt haben. Aber auch da geht irgendwann die gelbe Warnleuchte an. Tanken muss also sein — aber was? Die meisten schwören in ihrer Marketingkommunikation auf „Normal“, da macht man nichts verkehrt und es geht ja auch ordentlich voran. Modernere Markenmotoren sind allerdings auf „Super“ oder „Super plus“ ausgelegt, das bringt höhere Leistung bei moderaten Mehrkosten. (Ob die neue 100-Oktan-Kommunikation wirklich schneller macht, ist noch nicht erwiesen.) Natürlich gibt es auch echte Spritschlucker unter den Marken, vor allem im Waschmittel-, Kosmetik- und Süßigkeitenbereich. Aber wer wirklich Spaß haben will, sollte einen Turbodiesel fahren. Der liefert ordentlich Durchzug zum Überholen der Konkurrenz. Und erfreut den Controller durch niedrigen Verbrauch. Leider endet hier die Analogie. Denn im wahren Leben bekommt man diese Art von Kommunikation eben nicht an jeder Marketing-Tankstelle.
Jean-Remy von Matt

Kapitel 8. Alternative Stellhebel des Automobilmarkenmanagements

Besonderheiten der Markenführung im Automobilmarkt
Zusammenfassung
In der Automobilwirtschaft haben sich im letzten Jahrzehnt die Rahmenbedingungen für die Erringung von nachhaltigen Wettbewerbsvorsprüngen stark verändert. Waren die späten 80er noch von ausgeprägten Kostensenkungsprogrammen geprägt, initiierten insbesondere die deutschen Automobilhersteller ab Mitte der 90er Jahre eine breit angelegte Innovationsoffensive.
Andreas Spengel, Simon Schnurrer, Fabian Brandt

Markenführung in der Automobilindustrie

Frontmatter

Kapitel 1. Audi — Innovation, Technik und Design

Der Aufbau einer Flaggschiffmarke im Sportsegment des VW-Markenportfolios
Zusammenfassung
Audi ist im Jahr 2003 eine stark emotional aufgeladene Marke, der in hohem Maße Attribute wie „sportlich“, „technikorientiert“ oder „sympathisch“ zugeschrieben werden. Die Marke umfasst sechs Modellreihen mit zahlreichen Derivaten, nimmt eine überdurchschnittliche Preisposition im Wettbewerb ein und verzeichnet seit sieben Jahren jeweils neue Bestwerte bei den Auslieferungen an Kunden.
Vor etwa zehn Jahren wurde die Basis für den raschen Aufstieg der Marke vom mittleren Marktsegment in die Topklasse der deutschen Automobilhersteller gelegt: Entscheidend waren der Einstieg in den Luxuslimousinenmarkt, der Entwurf und die weltweite Durchsetzung einer Audi-Corporate-Identity, die Einrichtung eines eigenständigen Vertriebs und die Realisierung des Markenkerns „Vorsprung durch Technik“ über trendsetzende technische Innovationen.
In der sportlichen Markengruppe innerhalb des VW-Konzerns mit Audi, SEAT und Lamborghini nimmt Audi die Funktion der Leitmarke wahr. Kernelemente der Gruppe sind die Faktoren Sport, Technik und Design. Hauptaufgaben sind die Höherpositionierung der Marke SEAT und die weitere Schärfung des Audi-Profils in Richtung Sportlichkeit.
Martin Winterkorn

Kapitel 2. BMW Group: BMW, MINI und Rolls-Royce

Emotionale Strahlkraft in Reinkultur
Zusammenfassung
Die Anschaffung eines Automobils hat für Konsumenten in aller Regel größte Bedeutung. Zum einen handelt es sich aufgrund des finanziellen Umfangs um eine Kaufentscheidung, die lange und sorgfältig überlegt wird. Zum anderen kommen hier eine Vielzahl rationaler und emotionaler Motive zusammen, die teils zusammenhängen, die sich aber durchaus auch widersprechen können. Entsprechend komplex ist der Kaufentscheidungsprozess beim Automobil: Es ist das „high involvement“-Produkt schlechthin.
Karl-Heinz Kalbfell

Kapitel 3. Bosch — Innovation mit Tradition

Die Marke Bosch im Wandel der Zeit
Zusammenfassung
Bosch ist den meisten Kunden als Hersteller von Bohrmaschinen, Kühlschränken und Waschmaschinen bekannt. Hiermit erreicht Bosch die Endverbraucher direkt und die Marke bleibt während der Lebensdauer der Erzeugnisse sichtbar. Produkte aus der Kraftfahrzeugtechnik werden jedoch zum größten Teil vom Fahrzeughersteller ausgewählt und verschwinden unter der Haube des jeweiligen Fahrzeugs. Zündkerzen und Wischer — die wenigen verbliebenen Verschleißteile im Fahrzeug — sind dabei die Ausnahme. Die dadurch gegebene Verzerrung zwischen der Wahrnehmung der Marke Bosch und den tatsächlichen Schwerpunkten des Geschäfts besteht für Bosch seit vielen Jahren.
Wolfgang Chur

Kapitel 4. Ferrari and Maserati

Brand Management in the Automotive Industry
Abstract
For over 20 years now, a debate has been raging over how many automobile manufacturers will be left standing on the world market in the next decade. This question plays on the minds of those working in the automobile industry on many different levels. But not on ours. However many manufacturers survive, we have no doubt whatsoever that Ferrari will be one of them.
Luca di Montezemolo

Kapitel 5. Jaguar Cars

The British Alternative
Abstract
When William Lyons and William Walmsley went into partnership to create the Swallow motorcycle side-car company in Blackpool in the north west of England in 1922, no one could have foreseen the ambition and drive that would lead Lyons to develop and lead one of the most influential and prestigious car companies in the world.
Robert A. Bob Dover, Oliver Nickel, Udo Gock

Kapitel 6. Mercedes-Benz — Der Stern am Automobilhimmel

Das Management der stärksten Automobilmarke der Welt
Zusammenfassung
Mercedes-Benz hat eine starke und unverwechselbare Markenidentität, die auf Exklusivität, Sicherheit, Qualität, Komfort und Langlebigkeit beruht — und das seit nunmehr 102 Jahren. Wie ist es Mercedes-Benz gelungen, sich als weltweit führende Marke im Premiumsegment dauerhaft zu positionieren? Viele bahnbrechende Erfindungen, welche die Entwicklung der Automobilindustrie in Fahrt gebracht haben, stammen von Mercedes-Benz. Nach der Erfindung des Automobils im Jahre 1886 durch Gottlieb Daimler folgten weitere Meilensteine in der Automobilentwicklung unter dem „Stern“, wie etwa die Knautschzone, der Airbag, das Antiblockier-System (ABS), die elektronische Stabilitätskontrolle (ESP) und jüngst die elektrohydraulische Bremse Sensotronic Brake Control (SBC). Abgeleitet aus dieser Tradition ist unser Anspruch, auch in Zukunft mit Innovationen Schrittmacher der Branche und firstto-market zu sein. Bei der aktiven und passiven Sicherheit ist Mercedes-Benz mit dem vorausschauenden Insassenschutzsystem PRE-SAFE in der S-Klasse einmal mehr dieser Rolle als Sicherheits-Trendsetter gerecht geworden.
Jürgen Hubbert

Kapitel 7. Opel. Frisches Denken für bessere Autos

Mehr als nur ein Werbe-Slogan
Zusammenfassung
Zum Jahreswechsel 2001 zu 2002 präsentierte sich Opel der Öffentlichkeit mit einem Markenfilm. Opel sprach darin als Hersteller zu seinen Kunden, verwies auf seine Erfolge als traditionsreiches deutsches Unternehmen und betonte seine tief verwurzelte Passion für die Entwicklung neuer Ideen und Konzepte. Der Film endete mit einem Versprechen: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos.“
Carl-Peter Forster

Kapitel 8. Managing two brands for success: Peugeot and Citroën

One Group, Two Marques
Abstract
The history of PSA Peugeot Citroën has been marked by a recent acceleration: after ten years when sales repeatedly turned around 2 million cars, with only 6% growth from 1987 to 1997, success of recent models of both brands Peugeot and Citroën in Europe but also in more remote countries have now made PSA Peugeot Citroën recognized as a key player of the European automobile industry. In 2002, with world sales of 3,267,500 cars, PSA Peugeot Citroën was clearly the #2 car manufacturer in Europe and early monthly sales in 2003 even ranked it as #1 when you consider both passenger cars and light commercial vehicles. This new situation, marked by a volume growth of 57% in 5 years, attracted renewed attention on the Group and a strong desire to understand its factors of success.
Jean-Martin Folz

Kapitel 9. smart — open your mind

Die Kombination von Fahrspaß und Vernunft als Kern eines neuen Markenkonzepts
Zusammenfassung
Starke Marken transportieren mehr als Botschaften über ein Produkt und seine Eigenschaften. Sie senden Signale über Lebensstil und Weltanschauung ihrer Kunden. Sie verbinden Käufer zu einer Gemeinschaft mit identischen Einstellungen.
Andreas Renschler

Kapitel 10. Marken, Märkte und Prozesse — Volkswagen AG

Kundenorientierte Unternehmensführung in der Automobilindustrie
Zusammenfassung
Mehrere Marken in einem Konzern zu vereinigen und einem gemeinsamen Geschäftsziel unterzuordnen, bedeutet weit mehr, als nur nach Märkten und Kunden zu differenzieren. Genauer betrachtet, sind die einzelnen Marken wiederum „Teilkonzerne“, die auch untereinander in komplexen Geschäftsbeziehungen stehen. Mehrmarkenstrategie in der Automobilindustrie geht daher weit über das Management eines „Multi-Marken-Produktportfolios“ hinaus.
Bernd Pischetsrieder

Kapitel 11. The Rejuvenation of Volvo

Building the Scandinavian Premium Choice within the Cradle of the Premier Automotive Group
Abstract
Ford Motor Company’s Premier Automotive Group (PAG) is a unique setup in the car industry. Four small but global brands — Aston Martin, Jaguar, Land Rover and Volvo — clearly positioned in the premium segments of the market. Four businesses that individually would struggle to survive in the modern automotive world, but by working together within the Ford Motor Company are able to generate the economies of scale to compete against the might of their one million unit competitors. In turn, by using four brands to sell 700,000 cars, instead of just one, we have a level of distinctiveness in the marketplace that is a real competitive advantage in a world where increasingly brand strength, brand purity and customer loyalty rule.
Mark Fields

Kapitel 12. ZF Friedrichshafen AG —Technologieführerschaft als Markenwert

Die Identität des Automobilzulieferers im Kontext dominierender Markenstrategien der Automobilhersteller
Zusammenfassung
Einem breiten Publikum ohne besonderen Bezug zur Automobilindustrie ist der Markenname ZF kaum ein Begriff. Dabei ist ZF einer der weltweit führenden Automobilzulieferkonzerne in der Antriebs- und Fahrwerktechnik. Mit nahezu 9,2 Milliarden Euro Umsatz und 53.300 Beschäftigten in 2002 an 119 Produktionsstandorten in 25 Ländern nimmt das Unternehmen heute Rang 15 unter den Automobilzulieferern weltweit ein. Als gewachsenes Unternehmen kann die ZF Friedrichshafen AG auf eine beinahe neunzigjährige Firmengeschichte zurückblicken.
Siegfried Goll

Handlungsempfehlungen

Frontmatter

Die Zukunft der Markenführung im Automobilgeschäft

Leitlinien, Handlungsempfehlungen und Konsequenzen
Zusammenfassung
In der Vergangenheit wurden Marken durch eine Reihe von klar erkennbaren Faktoren geprägt: innovative Technik, leistungsstarke Motoren, spezifische Fahreigenschaften, Erfolge im Motorsport oder charismatische Personen, deren Namen häufig mit dem Namen der Marke identisch sind (Daimler, Benz, Ferrari, Ford, Porsche, Renault, Bosch,...). All diese traditionellen Markenwerte werden auch in Zukunft für die Faszination und Strahlkraft der Automobilmarken von essentieller Bedeutung sein.
Jan Dannenberg, August Joas

Backmatter

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