Markenorientierung mittelständischer B-to-B-Unternehmen

Marken als Erfolgsfaktor sind ein typischer Erklärungsansatz für Großunternehmen aus dem Konsumgüterbereich. Explizit oder implizit basieren bislang fast alle Publikationen zum Thema Markenführung auf diesem Ausschnitt der wirtschaftlichen Realität. Arbeiten, die sich mit der Perspektive von KMU beschäftigen, fehlen bislang fast vollständig (

Inskip 2004

;

Müller et al. 2003

). Ähnlich finden sich nur vereinzelt Arbeiten zum Themenbereich B-to-B-Branding (zum Überblick z.B.

Baumgarth/Douven 2006

). Darüber hinaus basiert der überwiegende Teil der aktuellen Markendiskussion auf einem Outside-In-Ansatz, d.h. die Wirkungen beim Abnehmer stehen im Mittelpunkt. Hingegen werden die im Sinne einer ressourcenorientierten Betrachtung notwendigen internen Ressourcen und Fähigkeiten der Anbieter von Marken nur vereinzelt diskutiert (z.B.

Willrodt 2004

).