Markenorientierung und -führung für B-to-B-Familienunternehmen – Eine empirische Analyse von Determinanten und Erfolgsauswirkungen

Das Managementkonzept der Marke gilt im B-to-C-Geschäft seit Jahren als Wunderwaffe zur Differenzierung der eigenen Leistung im Wettbewerb. Über die Wirksamkeit von Markeninvestitionen im B-to-B Geschäft hingegen herrscht in Wissenschaft und Praxis nach wie vor Unsicherheit und Uneinigkeit. In folgender Untersuchung wird ein kausales Untersuchungsmodell zunächst entwickelt und im Folgenden anhand eines empirischen Datensatzes überprüft. Mittels dieses Modells vermag der Autor die ursächlichen Determinanten der Markenorientierung und deren Wirkung auf den wirtschaftlichen Erfolg von Familienunternehmen im B-to-B-Geschäft zu erklären. Als zentrales Ergebnis konnte erstmals der empirische Nachweis erbracht werden, dass die Höhe der Markenorientierung einen Einfluss auf den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg von B-to-B-Familienuntemehmen ausübt. Das Untersuchungsmodell erklärt 24,9 % der Varianz des wirtschaftlichen Erfolgs der untersuchten B-to-B-Familienunternehmen.