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Über dieses Buch

Sören Sundermann entwickelt aus marken- und investitionsstrategischer Perspektive einen konzeptionell fundierten Planungs- und Handlungsansatz für das handelsseitige Markenportfoliomanagement. Mit Hilfe dieses Ansatzes werden die verschiedenen Markentypen (Corporate Brand, Retail Brands, Eigen- und Fremdmarken) im Lebensmitteleinzelhandel systematisch aufeinander abgestimmt, wodurch sich gleichermaßen Rentabilitäts- als auch Markenziele realisieren lassen. Durch die Formulierung von Implikationen für die Anwendung des handelsseitigen Markenportfoliomanagements wird ein ausgeprägter Bezug zur Unternehmenspraxis hergestellt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Hauptteil A Einleitung

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Kapitel 1. Problemhintergrund und Relevanz des Themas

In den letzten Jahrzehnten hat sich die Rolle von Handelsunternehmen erheblich gewandelt, was sich sowohl in der Bedeutung des Handels für die Wertschöpfungskette als auch in seinem Selbstverständnis niederschlägt. Von der ursprünglichen Funktion als reiner Absatzmittler entwickelte sich der Handel im Lebensmittelmarkt seitdem zu einem dominanten Marktteilnehmer. Dieser häufig als „Emanzipation des Handels“ bezeichnete Prozess macht sich insbesondere im Handelsmarketing bemerkbar.

Sören Sundermann

Kapitel 2. Forschungslücken und Zielsetzung der Arbeit

„Die Schnittstelle zwischen Markenmanagement und Handelsbetriebslehre stellt einen weißen Flecken in der Literatur dar.“ Diese aus heutiger Sicht extreme Schlussfolgerung von Ahlert et al. stammt vom Beginn dieses Jahrtausends, als die wissenschaftliche Diskussion der Markenführung von Einzelhandelsunternehmen noch vergleichsweise wenig fortgeschritten war. Heute – knapp zwei Jahrzehnte später – ist diese Aussage differenzierter zu betrachten.

Sören Sundermann

Kapitel 3. Aufbau und Vorgehen der Arbeit

Der vorliegenden Arbeit liegt ein theoretisch-konzeptionell orientiertes Vorgehen zu Grunde. Um die aufgeführten Forschungsziele zu adressieren, wird die Arbeit in vier Hauptteile untergliedert. Abbildung 1 (s. nachfolgende Seite) liefert einen Überblick über den Gang der Untersuchung.

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Hauptteil B: Begriffliche und theoretisch-konzeptionelle Grundlagen

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Kapitel 4. Markenführung von Einzelhandelsunternehmen

In der Konsumgüterindustrie wurde schon vor längerer Zeit erkannt, dass Marken zu den wertvollsten intangiblen Ressourcen von Unternehmen gehören und der Markenführung daher eine exponierte Rolle zukommt. Von Einzelhändlern wurde die Markenführung allerdings lange Zeit vernachlässigt, vor allem weil der Handel traditionell keine eigenen Waren herstellte und sich hauptsächlich über ein Sortiment von Herstellermarken definierte.

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Kapitel 5. Markenportfoliomanagement als strategischer Handlungsansatz der Unternehmensführung

Weil sich die Anzahl und die Heterogenität von Marken in vielen Unternehmen deutlich gesteigert hat, ist in den vergangenen Jahren das Interesse an einer markenübergreifenden Sichtweise gewachsen, durch welche sämtliche Marken eines Unternehmens in einen übergeordneten Rahmen integriert und auf Basis dessen systematisch und gezielt gestaltet werden sollen. Planungs- und Umsetzungsmöglichkeiten hierzu werden in Wissenschaft und Praxis unter dem Terminus „Markenportfoliomanagement“ diskutiert.

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Kapitel 6. Zwischenresümee: Zur Relevanz des Markenportfoliomanagements für Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen

Die Markenführung hat im Einzelhandel kontinuierlich auf verschiedenen Ebenen an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt durch diese Erkenntnis ist in Wissenschaft und Praxis das Interesse an Strategien für ein handelsspezifisches Markenmanagement gewachsen. Dabei ist einem hohen Maß an Komplexität Rechnung zu tragen, da im Einzelhandel verschiedenste Marken unterschiedlicher Hierarchieebenen Verwendung finden.

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Entwicklung eines Ansatzes für das handelsseitige Markenportfoliomanagement

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Kapitel 7. Bestimmungsgründe für das handelsseitige Markenportfoliomanagement

Das Ziel dieser Arbeit liegt in der Entwicklung eines einzelhandelsbezogenen Konzeptes für das Markenportfoliomanagement. Hierfür werden im Folgenden zunächst die für das Markenportfoliomanagement relevanten Aspekte von Einzelhandelsunternehmen identifiziert und analysiert.

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Kapitel 8. Spezifizierung der Handlungsleitlinien für das handelsseitige Markenportfoliomanagement

Um die in den vorangegangenen Abschnitten diskutierten Spezifika von Einzelhandelsunternehmen in Hinsicht auf das Markenportfoliomanagement strukturgebend aufzubereiten, werden im Folgenden die in Hauptteil B Kapitel 2.4 aufgestellten Handlungsleitlinien mit den Besonderheiten des Einzelhandels zusammengeführt.

Sören Sundermann

Kapitel 9. Aufbau und Führung von handelsseitigen Markenportfolios

Auf den handelsspezifischen Handlungslinien aufbauend wird im folgenden Kapitel ein Ansatz für das handelsseitige Markenportfoliomanagement entwickelt, der sich an den Handlungsfeldern des Markenportfoliomanagements orientiert.

Sören Sundermann

Kapitel 10. Zusammenfassende Implikationen für die Anwendung des handelsseitigen Markenportfoliomanagements

Aufbauend auf der in den vorangegangenen Abschnitten vorgenommenen Analyse der Handlungsfelder des handelsseitigen Markenportfoliomanagement soll eine zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse erfolgen. Dies geschieht im Folgenden anhand der Beantwortung von kritischen strategischen Fragestellungen1048 hinsichtlich der Anwendung der einzelnen Entwicklungsschritte des handelsseitigen Markenportfoliomanagements.

Sören Sundermann

Hauptteil D Schlussbetrachtung und Ausblick

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Kapitel 11. Zusammenführende Darstellung der Forschungsergebnisse

Basierend auf der Portfoliotheorie von Markowitz befasst sich das Management von Markenportfolios mit der koordinierten Zusammenarbeit der unterschiedlichen Marken eines Unternehmens. Die übergeordnete Zielsetzung besteht darin, mit Hilfe einer koordinierten Abstimmung zwischen den Marken einen höheren Zielerreichungsgrad als bei einer unkoordinierten Abstimmung zu realisieren, sodass die totalen Ausgaben der Markenführung gesenkt und die Stärke und der Wert des Markenportfolios gesteigert werden.

Sören Sundermann

Kapitel 12. Abschließende Würdigung der Untersuchungsergebnisse

Verschiedene Aspekte der Arbeit sind hervorzuheben: Ein wesentliches Forschungsdefizit in der Markenportfoliomanagementforschung lag darin, dass bisher vergleichsweise wenige Arbeiten dieses Konzept für unterschiedliche Branchen spezifiziert haben. Über die Konzeption von Handlungsleitlinien für das Markenportfoliomanagement wurde ein Bezugssystem entwickelt, durch das Spezifika aus unterschiedlichen Branchen strukturiert in jeweilige Besonderheiten für das Markenportfoliomanagement integriert werden können.

Sören Sundermann

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