Markenverhalten (Brand Behavior) bedeutet, die Bedeutung der Markenessenz in jede Handlung der Marke zu übersetzen – jetzt und in Zukunft: Marketing, Werbung, Verkaufsförderung, Vertrieb, Innovation, CSR-Programme, um nur einige zu nennen. Jede Aktivität und Interaktion mit der neu definierten Marke und ihren Zielgruppen wird von dem geleitet, wofür die Marke nun steht, wie es durch ihre eindimensionale Markenessenz definiert ist.
Auf den ersten Blick mag dies wie eine erhebliche Einschränkung erscheinen. Tatsächlich nutzt dieser Ansatz jedoch lediglich die Freiheit, die eine klar definierte Markenstrategie bietet. Die Definition des Wofür gibt allen in Ihrer Organisation den Spielraum, das Wie der Kommunikation oder Umsetzung der Markenessenz – beispielsweise durch Innovationen – bestmöglich zu gestalten. Die Essenz definiert die eindeutige Bedeutung der Marke, aus der sich sämtliche Kommunikationsformate und alle weiteren Ausdrucksformen der Marke ableiten lassen.
Im Gegensatz zu den meisten Marken funktionieren Marken, die durch ein einziges Wort definiert sind, mit einem ganzheitlichen Konzept, das maximale Konsistenz zwischen allen Elementen schafft, mit denen eine Marke ihre Zielgruppen anspricht. Indem Kreativität und menschliche Energie gebündelt werden, entsteht so ein hoch motivierendes Arbeitsumfeld, das die Produktivität deutlich steigert. Es liegt zudem auf der Hand, dass ein solcher Fokus auch zur Kostensenkung beiträgt.
Dieses Kapitel skizziert die Bedeutung des Markenverhaltens im opperativen Prozess und beschreibt die notwendigen Handlungsschritte zu dessen Umsetzung.
