Markenpsychologie

Die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Phänomen Marke erfolgte bislang nur aus dem Blickwinkel der einzelnen verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen. Das hat eine ganzheitliche Betrachtung der Marke bis heute verhindert. Dies muss sich in Zukunft durch einen transdisziplinären Ansatz ändern, denn ein richtiges Markenverständnis konnte so nicht erreicht werden. Die Zahl der Publikationen zum Thema Marke aus jeweils unterschiedlichen Perspektiven hat ein fast unüberschaubares Ausmaß angenommen. Ob dadurch das richtige Markenverständnis erreicht wurde, muss allerdings bezweifelt werden (Felser 2007).

Marlboro ist eine der erfolgreichsten Zigaretten-Marken. Ihr Image lässt eine kräftige Männerzigarette erwarten. Marktführer ist Marlboro aber nur deshalb, weil diese Marke auch von Raucherinnen bevorzugt wird. Welche Erklärung liefert hierzu das Image? Welche Bedürfnisse der Raucherinnen werden von einer kräftigen Männerzigarette befriedigt? Die Erklärung bleibt die Image-Theorie schuldig.

Seit dem Beginn der Neuroscience, beschrieben auch als Neurobiology, hat sich Neuromarketing weltweit als Hoffnung und Hype geradezu flutartig rasch ausgebreitet. Kenning berichtet über den State of the Art. Inzwischen gibt es 17 Organisationen und Universitäten in Deutschland, England, USA, Holland, Frankreich, Österreich, Spanien, Japan und Kanada, die sich wissenschaftlich mit Neuroscience befassen. 2003 wurde erstmals mittels funktionaler Magnetresonanztomographie (fMRT) nachgewiesen, dass ökonomische Entscheidungen eine neurale Basis haben. Mit fMRT werden aktivierte Areale im Gehirn bildhaft dargestellt, was erheblich zur Faszination der Neuroscience beigetragen hat.

Der Erfolg starker Marken beruht auf einer impliziten Heuristik, die zu einer kortikalen Entlastung führt. Dies geschieht in Bruchteilen von Sekunden und ist nur möglich, weil ein umfangreiches implizites Markenwissen zur Verfügung steht. Es entsteht im Verlauf der unbewussten Markenbildung, vollzieht sich unbewusst, unvermeidlich und fortlaufend (Ahlert, planung & analyse, 2005). Deshalb sind starke Marken meist auch alte Marken, durchschnittlich 90 Jahre alt.

Im Langzeitgedächtnis sind nur solche Inhalte gespeichert, die für das Individuum relevant sind. Es handelt sich um Ereignisse und Fakten, die mit Emotionen verknüpft sind und deshalb dauerhaft bedeutsam bleiben. Diese Assoziationen, gleichgültig ob innerhalb oder außerhalb unseres gegenwärtigen wachen Bewusstseins, bilden die Grundlage für unsere Markenpräferenzen

Markenpräferenz

.

In vielen Markengeschichten sind die archetypischen Rollenmuster implizit enthalten und machen sie deshalb weltweit verständlich und überzeugend; meist sind es Heldengeschichten (Campbell, The power of myth, 1988; The hero with a thousand faces, 1993).

Unser Unterbewusstsein hat sich unseres Konsumverhaltens bemächtigt, weil Produkte und Dienstleistungen die vielfältigsten Möglichkeiten bieten, unser symbolisches Leben zu gestalten. Fast jeder Konsumartikel taugt für unsere alltäglichen Beschwörungsrituale. Und der Bedarf wächst ständig. Wir wollen keine maschinell produzierten Weingläser aus Pressglas, sondern mundgeblasene, authentische Werke, deren Herstellung ebenso im alchemistischen Dunkel bleibt wie die Gewinnung von Glas selbst. Nur so – glauben wir – können Gläser beim Anstoßen jenen Klang erzeugen, der den Trinkgenossen dank magischem Zauber zum freundschaftlichen Verbündeten macht – so will es unser Unterbewusstsein.

Psychodynamische Ansätze in der psychologischen Markenforschung folgen tiefenpsychologischen Erkenntnissen und bauen letztlich alle auf Arbeiten von Freud und seinen Schülern auf. Allerdings haben Freud und seine Schüler niemals einen unmittelbaren Beitrag zum Verständnis des Konsumentenverhaltens geliefert. Ihr Interesse galt ausschließlich dem Seelenheil ihrer Patienten.

„Marken sind kollektive Deutungsmuster

Deutungsmuster

kollektives

, die Menschen als Orientierungshilfen zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen. Marken entstehen anthropologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen. Die Markenbildung vollzieht sich unbewusst, unvermeidlich und fortlaufend. Sie ist vielfältigen, meist unkontrollierten Einflüssen ausgesetzt.“ (Gutjahr 2004; Warum der Zugriff auf das Markenkapital einen neuen Forschungsansatz fordert).

Das psychologische Markenmodell ist ein Konstrukt, das nicht nur dem neuen Markenverständnis dient. Es liefert auch die Grundlage für die Operationalisierung der Markenstärke. Sie besteht aus fünf Variablen. Im Vordergrund steht dabei die überwiegend implizite Markenfaszination. Sie beruht auf der Markensympathie, dem intuitiven Vertrauen und der Uniqueness.

Unter Experten gibt es meist einhellige Antworten auf die Frage nach „starken“ Marken: Es seien die „alten“ und „bekannten“ Marken, die „Lieblingsmarken“ von Handel und Verbrauchern, „sympathische“ Marken, „erfolgreiche“ Marken, Marken, die „Wertschöpfung“ erlauben, und die auch neben billigeren No-Names oder Handelsmarken bestehen können.

Brand Success® ist ein marktpsychologisches Messmodell, dessen Variablen im Rahmen der Grundlagenforschung des Institut für Marktpsychologie in Mannheim – IFM MANNHEIM – entwickelt wurden.

Das psychologische Phänomen Marke, das der Konsument teils bewusst, teils unbewusst wahrnimmt und erlebt, existiert ausschließlich im Kopf des Konsumenten, wirkt dort als Deutungsmuster und steuert das Entscheidungsverhalten.

Die Anwendung des Brand-Success®-Modells wird im folgenden Beispiel an PKW-Marken demonstriert. Die Messung fand 2005 statt, und zwar an einer kleinen, nicht-repräsentativen Stichprobe von 232 PKW-Fahrern. Die Messwerte von heute würden sicherlich davon abweichen. An der herausragenden Stärke der Marken BMW, VW, Mercedes und Audi hat sich bis heute wahrscheinlich nur die Rangfolge geändert.

Der Begriff Marke wird heute nicht mehr nur für Konsumgüter und Dienstleistungen benutzt. Gerhard Schröder und Angela Merkel wurden schon als Marken bezeichnet, Parteien können wie Marken behandelt werden, ebenso Prominente wie Thomas Gottschalk.

Die Anwendung des Brand-Success®-Messmodells soll auch hier am folgenden Beispiel führender Logistik-Unternehmen demonstriert werden. Die Eigenstudie fand im Jahre 2006 statt, und zwar an einer kleinen, nicht-repräsentativen Stichprobe von privaten und gewerblichen Kunden der Unternehmen. Beide Unternehmen bieten einen Paket-Lieferservice an und stehen damit im Wettbewerb zur Deutschen Post und zu UPS.

Den Fachkräftemangel in vielen Unternehmen bestätigen heute Politiker und Medien. Die Leistungsfähigkeit der deutschen Wirtschaft scheint in Gefahr mit der möglichen Folge einer Wirtschaftskrise.

Seit der ersten Veröffentlichung des IAT (Greenwald et al. Journal of Personality an Social Psychology 74, 1998) ist es üblich, von impliziten Methoden zu sprechen, was aber nicht korrekt ist: Implizit sind nicht die Methoden, sondern das, was gemessen wird, also z. B. die unbewussten Prozesse und die intuitiven Entscheidungen der Konsumenten, die bei der Produkt- oder Markenwahl zugrunde liegen.

Da die bisherigen impliziten Verfahren wir Priming und IAT (nebst Varianten) nur Einstellungen messen, nicht jedoch die impliziten Hintergründe dafür offenlegen (z. B. implizites Markenwissen), ist der Input für Marketingmaßnahmen gering.

Fast immer sind die Aussichten auf Gewinn oder Verlust die wirksamste Möglichkeit der Manipulation.

Tatsache ist, dass es starke Marken gibt, denen die Konsumenten oft ein Leben lang die Treue halten. Der Rest sind aber nur „Märkchen“, die im Laufe von drei Jahren die Mehrheit ihrer Kunden an andere Marken verlieren.

Das eigentliche Markencontrolling beginnt mit der Messung der Markenstärke: „If you can‘t measure it, you can‘t manage it.“ (Ahlert D. Ertragsreserven aus Markenkapital 2004).

In den vorangegangenen Abschnitten wurde das Markencontrolling unter verhaltenswissenschaftlichen Gesichtspunkten betrachtet, weil das Measurement im Vordergrund stand: „If you can‘t measure it, you can‘t manage it“ ist der Grundsatz der Markenführung, wenn es darum geht, die Wettbewerbsfähigkeit der Marken zu kontrollieren. Die Markenstärke

Markenstärke

ist hierbei die entscheidende Variable.

Eine Vorbemerkung zum Verständnis des Begriffs „Postmoderne“ und zur Erinnerung sei gestattet. Den Begriff gibt es seit ca. 1870, als verschiedene Autoren über die heterogenen gesellschaftlichen Verhältnisse und Entwicklungen jener Zeit berichteten. Heute wird die Postmoderne folgendermaßen charakterisiert.

Weil heute nicht der Besitz einer Ware die entscheidende Rolle spielt, sondern der Zugang zu ihrer Nutzung, hängt der Marketingerfolg von anderen Faktoren ab, hauptsächlich von der Kundenbindung. Damit ist aber gemeint, dass der Konsument auf den Anbieter angewiesen ist.

Als Celebrities werden Menschen bezeichnet, die von den Medien und der Werbung als prominente oder berühmte Persönlichkeiten dargestellt werden. Der Begriff ist vom Lateinischen „celeber“ abgeleitet, was als „viel besprochen“, „bekannt“ oder „berühmt“ übersetzt werden kann. Celebrity-Marketing steht für Werbung mit Prominente

Prominenter

n, und prominent sind Personen mit hohem sozialen Status in Bezug auf Einkommen, Prestige und gesellschaftlichen Einfluss.

Handelsmarketing bedeutet Planung, Realisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten institutioneller Handelsunternehmungen, wobei die Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse und aktive Gestaltung der Märkte verwirklicht werden sollen. Das Handelsmarketing trifft dabei v. a. Entscheidungen über Maßnahmen, die das Kaufverhalten der aktuellen und potenziellen Kunden im Sinne des Handelsunternehmen beeinflussen sollen, und konzipiert die geeigneten Marketinginstrumente. Die Strategien werden an die Kundenwünsche und -bedürfnisse angepasst, um Kunden zu gewinnen und zu binden.

Die Teilnahme an Brand Communities kann für den postmodernen Konsumenten sehr reizvoll sein und für die Markenbindung von unschätzbarem Wert. Allerdings sind die von den Unternehmen geführten und unterstützten Communities, die häufig als Clubs in Erscheinung treten (z. B. Porsche-Club Deutschland), für postmoderne Konsumenten nicht besonders attraktiv. Sie bieten diesem zu wenig Möglichkeiten der Selbstbestimmung, und der postmoderne Konsument liebt es nicht, Regeln zu befolgen.

Die Positionierung der Marken ist eine zentrale Aufgabe der Markenführung und eine schwierige dazu. „Die Positionierung ist die hohe Schule des Marketing“ (Kroeber-Riehl und Esch, Strategie und Technik der Werbung 2000). Sie besteht darin, durch Kommunikation die Marke gegenüber den Wettbewerbern differenziert darzustellen und gleichzeitig den Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten in der Zielgruppe zu entsprechen.

Das jüngste Beispiel für Branding by Storytelling war während der Tage, in denen dieses Buchmanuskript entstand, als TV-Spot zu sehen. In 30 s erfuhr der Zuschauer, dass sich Ferdinand Porsche ehemals seinen Sportwagen selbst bauen musste, weil kein Fahrzeug auf dem Markt seinen Vorstellungen entsprach. Er baute also einen zweisitzigen Sportwagen, der noch heute im legendären Porsche 911 weiterlebt.

Nicht alle Markenartikel bergen Stoff für eine Markengeschichte. Das postmoderne Markenmanagement muss deshalb auch andere Methoden der psychologischen Markenführung einsetzen. Der postmoderne Konsument bietet hierfür die Voraussetzungen. Es wurde an früherer Stelle bereits betont, dass nicht der materielle Besitz eines Produktes den eigentlichen Kaufwunsch darstellt. Vielmehr geht es um die Nutzung der Produkte, wenn sie Zugang zu neuen reizvollen Erlebnismöglichkeiten bieten. Dazu ein Beispiel:

Eventmarketing ist ein Begriff, der oft mit Kultmarketing oder Lifemarketing gleichgesetzt wird (Dams, Gesetze des Erfolgs für Events und Life-Marketing, 2008). Entsprechend nebulös ist seine Bedeutung.

Unternehmen sind Shareholdern verpflichtet und deshalb bestrebt, das Ertragspotenzial ihrer Marken zu steigern. Umfangreiche Sortimente scheinen hierfür die besten Voraussetzungen zu bieten, wie die Vorzeige-Marken Nivea, Maggi, Kneipp zeigen. Tatsächlich erweisen sich aber auch dann neue Produkte als Flops, wenn sie von einer starken Marke getragen werden. Ursache hierfür sind Fehlentscheidungen der Produkt- und Marketingmanager, die sich zu Umsatzsteigerungen mit neuen Produkten gezwungen sehen.

„Wo Ben Affleck – Hollywoodstar und Frauenschwarm – auftaucht, werden die Mädels schwach und verfolgen ihn scharenweise bis in sein Hotel. Ganz unauffällig und lässig drückt er bei jedem kleinen Flirt auf seinen Zähler und bringt es an einem Tag auf 103 Zähler. Im Hotel erwartet ihn aber eine Überraschung: Plötzlich beachten die Mädchen ihn überhaupt nicht mehr. Vorbei am Star stürzen sie sich auf den Liftboy, der sie mit einem unschlagbaren Deo auf seine Duftspur gelockt hat. 2372 Clicks auf dem Flirtzähler des Liftboys.“ Das Geheimnis: Spray more, get more! So der Slogan. Je mehr Lynx, desto mehr Frauen, so lautet die Botschaft des Werbespots. Den Flirtzähler gab es beim Kauf des Deos von Axe gratis (Hatt und Dee, Das Maiglöckchen-Phänomen. Alles über das Riechen und wie es unser Leben bestimmt, 2010). Storytelling in seiner besten Form also. Der Erfolg eines Duftes hängt natürlich vom Geschmack der Zielgruppe ab. Bei erwachsenen Frauen wird Lynx vielleicht nicht wirken.

Die Nachhaltigkeit hat eine lange Geschichte. Die Idee, die mit dem Begriff verbunden ist, taucht schon im 15. Jahrhundert in sogenannten Forstordnungen auf, z. B. 1442 in einer Anordnung zur Waldnutzung und Walderhaltung der Stadt Speyer.

Das Verhalten der Konsumenten beim Einkauf im Geschäft hat in den letzten Jahren verstärkt das Interesse der Marketingforscher gefunden. Ein wesentlicher Grund hierfür war, dass die Beobachtungen unter Laborbedingungen in einem Teststudio sehr oft zu falschen Schlüssen und unzuverlässigen Prognosen für das spätere Verhalten am POS geführt haben. In lebensechter, biotischer Situation, unbeobachtet von Marktforschern, verhielten sich die Probanden meist ganz anders.