Markenrelevanz als Voraussetzung für ökonomischen Markenwert

Der Aufbau einer starken Marke ist langwierig und mit erheblichen Kosten verbunden.

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So beziffert der Konsumgüterhersteller

Beiersdorf

die Ausgaben für den Aufbau einer neuen Marke auf zehn bis 15 Millionen Euro.

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Wird diese Summe nur in jede zehnte der über 76.000 Markenneuanmeldungen des Jahres 2007 investiert, belaufen sich die Markeninvestitionen allein in Deutschland bereits auf rund 115 Milliarden Euro.

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Fraglich ist jedoch, ob dem Kaufentscheidungskriterium Marke tatsächlich in allen Produktkategorien ein derart hoher Stellenwert zukommt, der diese enormen Investitionen rechtfertigt. Würden Konsumenten etwa auf einen guten Spielfilm verzichten, weil dieser von einem Fernsehsender mit einem „schlechten“ Markenimage ausgestrahlt wird? Ist die Marke eines Stromanbieters tatsächlich relevant für die Auswahl eines Stromlieferanten oder spielen im Energiemarkt andere Kriterien die entscheidende Rolle? Zwar erzielte beispielsweise der Stromlieferant

E.ON

durch immense Werbeinvestitionen auf der Ebene des einstellungsbezogenen Markenwerts (z. B. Markenbekanntheit, -image) einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent. Allerdings konnten durch die „

Mix it, Baby

“-Kampagne nur rund 1.100 Kunden zum Anbieterwechsel bewegt werden.