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28.01.2016 | Markenstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Die Macht starker Marken

Autor:
Annette Speck

Das Image von Volkswagen hat durch den Abgasskandal stark gelitten und belastet auch die Staatsmarke Deutschland. Doch insgesamt stehen deutsche Marken hierzulande und international weiterhin gut da.

Rund 1,1 Billionen Dollar setzten die deutschen Markenunternehmen vorvergangenes Jahr in Deutschland um. Gegenüber 2010 bedeutet dies ein Plus von 22 Prozent. Der wichtigste Wachstumsmotor ist dabei seit Jahren der Export. Diese Ergebnisse liefert die Studie "Wachstumsmotor Marke" vom Markenverband und der Unternehmensberatung McKinsey, die auf gesamtwirtschaftlichen Kennzahlen und einer Umfrage unter Verbandsmitgliedern basiert.

Der Untersuchung zufolge geht es seit dem Tiefpunkt im Jahr 2005 mit dem Markenbewusstsein der Verbraucher wieder stetig bergauf: Immerhin finden fast 40 Prozent der deutschen Konsumenten, dass sich der Kauf von Markenware meistens lohnt (2005: 30 Prozent). "Eindrucksvoll zeigt die Studie die Werthaltigkeit der Marke und bestätigt sie als weltweiten Botschafter für die Leistungen unserer Gesellschaft", freut sich denn auch Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbands.

Wert der Staatsmarke Deutschland gesunken

Ein Skandal wie die manipulierten Abgaswerte vieler VW-Dieselautos konterkariert dieses schöne Bild allerdings. So hat der VW-Abgasskandal der Marke Deutschland erheblichen Schaden zugefügt, stellt der Report "Nation Brands 2015" fest. Demnach ist der Markenwert des Landes um 191 Milliarden auf 4.17 Billionen US-Dollar gesunken.

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Schlechtes VW-Image mindert Kaufbereitschaft kaum

Immerhin scheint das Image deutscher Marken durch den Skandal insgesamt bislang weitgehend unbeschädigt geblieben zu sein. Im Schnitt mögen 78 Prozent der Verbraucher deutsche Marken – zumindest in Deutschland, den USA und China. Dies zeigt eine aktuelle Befragung der Markenberatung Globeone, für die im Oktober/November 2015 1.500 Verbraucher in diesen drei Ländern zu den 35 stärksten deutschen Marken interviewt wurden. Allerdings bescheinigen nur noch 40 Prozent der Befragten Volkswagen ein positives Image, wobei sich die Deutschen insgesamt am kritischsten zeigen. Nichtsdestotrotz ist hierzulande die Bereitschaft, ein Auto der Marke VW zu kaufen, weiterhin vergleichsweise hoch.

 

Auch vergangene Spitzenleistungen zählen

Offenbar profitiert der Konzern davon, dass die Verbraucher grundsätzlich an die Qualität der Produkte glauben. Eine mögliche Begründung liefert Jürgen Gietl im Fachbeitrag "So führen Sie in Ihrem Industrieunternehmen eine Marke ein": "Das, was ein Unternehmen, sein Produkt oder seine Serviceleistung in der Vergangenheit bis heute durch erbrachte Spitzenleistungen an positiven Vorurteilen aufgebaut hat, ist für das Geschäft der Zukunft von großem Wert und Nutzen" (Seite 6). Weil eine Marke keineswegs nur Werbung und Design bedeute, könne die Etablierung funktionierender Marken für ein Unternehmen wirtschaftlich erfolgsentscheidend sein, betont der Springer-Autor. Er empfiehlt folgende Handlungsprinzipien für ein erfolgreiches Markenmanagement (Seite 9 ff):

Handlungsprinzipien für ein erfolgreiches (Industrie-) Markenmanagement

  • Vertrauen Sie Ihren Spitzenleistungen.

  • Kopieren Sie nicht B2C-Marken.

  • Verkaufen Sie nur Innovationen, die zur Marke passen.

  • Tauchen Sie in die Welt der Ingenieure ein.

  • Reduzieren Sie Komplexität.

  • Inszenieren Sie die Ingenieurskunst.

  • Orientieren Sie sich nicht an Ihrer Branche.

  • Überlassen Sie keinen einzigen Kundenkontakt dem Zufall.

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