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19.04.2016 | Markenstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Die Marke wird zum Netzwerk-Player

Autor:
Dr. Annette Bruce

Markenentscheider stehen heute in einem Spannungsfeld zwischen dynamischen Märkten und dem Kontinuitäts-Mantra der Markenführung. Es ist Zeit für eine agile Art des Marken-Managements.

Die Welt, in der Markenentscheider heute agieren müssen, hat sich auf vielen Ebenen stark verändert und wird das in Zukunft höchstwahrscheinlich weiter tun. Das Markenverständnis und etablierte Instrumente wie zum Beispiel Modelle zur Markenpositionierung haben sich aber kaum weiterentwickelt. 

Eine "Marke" war schon immer etwas Abstraktes. Die klassischen Modelle und Instrumente der Markenführung hatten einen sehr verständlichen und wirksamen Lösungsansatz, um das Konstrukt "Marke" greifbar zu machen: Sie wurde vermenschlicht, bekam Persönlichkeit, Werte, eine Identität. Diese stabile Identität war die Basis für eine auf Kontinuität fokussierte Markenführung.

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Marketing gestern: im Hinterzimmer gestylt

Auf der vermenschlichten Ebene lässt sich auch gut das klassische Verständnis von Markenführung beschreiben: An der Marke wurde im Hinterzimmer getüftelt, sie wurde fein gemacht für die Welt da draußen. Dies dauerte so lange, bis das vermeintliche Optimum erreicht war. Dann wurde die Tür geöffnet und die Marke betrat die Bühne des Marktes. Idealerweise gefiel den Kunden, was sie sahen und sie kauften. Kaufte nach einem mehr oder weniger langen Zeitraum niemand mehr oder zumindest nicht mehr genügend Menschen, ging es für die Marke zurück ins Hinterzimmer. Dort wurde sie entweder für einen neuen Anlauf ‚umgestylt‘ oder sie kam nie wieder aus dem Hinterzimmer heraus.

Marketing heute: aktiver Akteur mit Netzwerk-Kompetenz

Das Marketing ist besonders stark von Veränderungen auf technologischer, kommunikativer und gesellschaftlicher Ebene betroffen. Gerade angesichts dieser Herausforderungen muss die Markenführung auch weiterhin eine starke Orientierungsfunktion wahrnehmen. Dynamische Marktumfelder von heute zeichnen sich jedoch besonders durch zahlreiche Beziehungen und Abhängigkeiten aus. In einer solchen Umgebung sind der "Hinterzimmer-Ansatz" und das damit einhergehende Markenverständnis nicht mehr effektiv genug.

Marken müssen sich heute auf Märkten bewegen, die wie ein fein gesponnenes Netzwerk aufgebaut sind. Sie können sich deshalb nicht mehr aus dem Elfenbeinturm der Markenführung hinunter auf den Markt begeben.  Zudem müssen sie in der Lage sein, innerhalb der Beziehungen und Abhängigkeiten eines Marktes zu agieren und zu reagieren. 

Um diese Kompetenzen aufzubauen, sind drei Faktoren besonders wichtig:

Komplexität reduzieren
Die zunehmende Komplexität der Märkte hat auch die Instrumente der Markenführung komplexer gemacht. Markenpositionierungs-Modelle mit einer zweistelligen Anzahl an Elementen zur inhaltlichen Definition einer Marke sind keine Seltenheit – genauso wenig wie (zu) lange Listen von Markenwerten, Benefits, Reasons-Why etc.

Derartig umfangreiche Marken-Modelle bergen das Risiko, dass die Definition der Marke zu einer formalen Übung verkommt, bei der der Prozess bedeutender ist als das Ergebnis. Durch die Komplexität wird außerdem die Orientierungsfunktion der Marke gemindert, insbesondere für unternehmensinterne Zielgruppen wie Marken-Entscheider und Mitarbeiter, die für die Realisierung des Markenversprechens zuständig sind.

Handlungsorientierung erhöhen
Dynamische Märkte erfordern häufige und schnelle Entscheidungen auf verschiedenen Ebenen eines Unternehmens. Komplexe und wenig zugängliche Marken-Modelle sind in dieser Hinsicht nicht förderlich und können die Entscheidungsgeschwindigkeit eher bremsen als beschleunigen.

Ein weiteres Problem liegt häufig in der inhaltlichen Definition einer Marke. Mit Begriffen wie "Innovation", "Qualität", "Service" oder "Lösungsorientierung" ist zum einen schwer eine Differenzierung im Wettbewerb möglich, zum anderen sind sie ziemlich abstrakt. Sie bieten deshalb keine oder nur wenig Anknüpfungspunkte für die operative Arbeit und somit höchstens eine sehr allgemeine Handlungsorientierung für Mitarbeiter.

Anpassungsfähigkeit ermöglichen
Die Entwicklung von Anpassungsfähigkeit adressiert direkt das Spannungsfeld zwischen den statischen Instrumenten der Markenführung und der Dynamik der Märkte. Anpassungsfähigkeit ist hierbei nicht mit Aktionismus zu verwechseln. Es geht nicht darum, die Marke anpassungswillig jeder Mode hinterher laufen zu lassen. Sie ist vielmehr im Sinne des „Survival of the Fittest“ zu verstehen.

Dazu müssen Unternehmen in der Lage sein, kontinuierlich Feedback aus dem Markt zu erheben, zu analysieren und Entscheidungen für oder gegen die Anpassung des Marketing-Mix und bei besonders tiefgreifenden Veränderungen auch der Markenstrategie zu treffen.

Fazit: Die drei Faktoren Komplexitätsreduktion, Handlungsorientierung und Anpassungsfähigkeit stehen zusammen für eine agile Markenführung, die im Marken-Management dabei hilft, ein angemessenes Gleichgewicht aus Planen und Handeln und somit aus Kontinuität und Veränderung zu erreichen. 

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