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05.12.2016 | Markenstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Ehrliche Kommunikation nützt der Marke

Autor:
Sylvia Kecht

Produkte altern immer schneller. Ziel ist dabei, den Bedarf für neue Modelle anzukurbeln. Diesen geplanten Verschleiß sollten Unternehmen für die Vermarktung besser nutzen, rät Marketingberaterin Sylvia Knecht.

Die geplante Obsoleszenz, auch bekannt als geplantem Verschleiß von Produkten gibt es seit rund hundert Jahren. Sie bezeichnet einen unternehmensstrategischer Ansatz, der im Wettbewerb mit neuen Modellen, schnelleren Zyklen und einer abgestimmten Marketingstrategie dazu führt, das Produkte schneller veralten und so Bedarf nach neuen schaffen.

Wenn der Fön auseinanderfällt

Das Konzept ist heute in der Industrie fest hinterlegt. Wunderbar lässt sich dies an einem Fön darstellen. Der Markt ist gesättigt, das Wachstumspotenzial tendiert gegen Null. Die Hersteller stehen unter Druck und bei neuen Modellen kann nur mit Einsparungen am Material eine Rendite geschaffen werden.

Schlechteres Material, schlechtere Verarbeitung – der Fön wird erwartungsgemäß nach kurzer Zeit seinen Geist aufgeben. Dieses Erfolgsmodell von Unternehmen ist kein Geheimnis mehr. Als ein Teil des Risikomanagements wird mittlerweile sogar ein gezieltes Obsoleszenzmanagement in allen Branchen der Investitionsgüterindustrie beispielsweise für Anlagegüter, Infrastruktur, langlebige Gebrauchsgüter, Verbrauchsmaterial und Softwareprodukten eingesetzt.

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Verbraucher akzeptieren den geplanten Verschleiß

Die Kunst besteht nun darin, dass der Verbraucher den frühzeitigen Verschleiß akzeptiert, ohne negativ auf das Produkt beziehungsweise die Marke selbst zu reagieren. In der Wahrnehmung des Kunden muss die Schwelle des Bemerkens also so niedrig gehalten werden, dass er nicht wirklich eine bewusste Strategie bemerkt und nicht enttäuscht ist. Das Prinzip funktioniert: Der Verbraucher akzeptiert mittlerweile nicht nur den geplanten Verschleiß, sondern nimmt ihn sogar als gegeben hin.

Obsoleszenz als Teil der Kommunikationsstrategie

Die konsequente Frage lautet daher nun: Warum nutzen die Marketeers dieses Phänomen nicht für die Vermarktung? Denn immerhin schaffen wir es über die Medien, dem Konsumenten bewusst zu verdeutlichen, dass weniger Konsum weniger Wirtschaftswachstum und damit für ihn selbst eingeschränkten Lebensgenuss bedeutet.

Zusätzlich ist der Konsument mittlerweile resigniert. Der Satz: "Das war schon immer so." wird nicht wirklich überprüft. Die Hersteller werden über ein immer dichter werdendes Netz an Händlerstrukturen, die sich nicht wirklich lange mit Reklamationen aufhalten, sondern über geringe Mehrpreise neue Geräte beschaffen, in der Obsoleszenzstruktur gestärkt. Selbst kostenlose Hotlinenummern sind überflüssig, wenn die Verbraucher nicht einmal nachfragen, warum denn ein kostspieliges Gerät genau nach zwei Jahren kaputt geht.

Viele Verbraucher wollen die neusten technischen Modelle

Ein weiteres spannendes Argument für die Obsoleszenzkommunikation liefert der Verbraucher selbst: Selbst wenn ein neueres Modell nicht einmal mehr neue technische Details im Verhältnis zum Vorgängermodell aufzeigt: Man will es haben. Trendbewusste Kunden sind bereit, rund um den Globus viel Geld auszugeben, nur um ganz vorne in der Peergroup dabei zu sein. Durch Ratenzahlungsmodelle verliert der Kunde dann zusätzlich den eigentlichen Wert für ein Produkt aus den Augen, gleichzeitig aber auch seine Verfallsbeständigkeit. 

Wettbewerbsvorteile durch ehrliche Produktkommunikation

Marketingverantwortliche könnten daher versuchen, den Konsumenten deutlich intensiver als Individualkäufer zu positionieren. Durch eine transparente und verbraucherfreundliche Kommunikation kann sehr wohl der Weg zu einer ehrlichen obsoleszenten Produktkommunikation gefunden werden.  

Das gilt einmal mehr vor den Hintergrund, dass Verbraucher in Zeiten sozialer Netzwerkkommunikation die Empfehlungen und Kommentare anderer Nutzer in ihre Produktentscheidungen einfließen lassen. Unternehmen können daher die Kommunikation über ihre Produkte und Dienstleistungen nicht mehr vollständig steuern. 

Warum dann nicht endlich ehrlich mit dem mündigen Verbraucher umgehen? Ein mutiger Gedanke, gewiss. Denn man aber diskutieren sollte. Denn Verbraucher identifizieren sich über ihre Produkte: Ich kaufe Marke XY, also gehöre ich dazu. Wenn diese gesamte Konsumentengruppe dann auch akzeptiert, dass dieses Produkt schneller veraltet als zum Beispiel Produkte des Wettbewerbs, ist das eine reelle Chance am Markt. Firmen, die sich diesem Gedanken einmal kritisch stellen, könnten damit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil generieren. 

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