Wollen Unternehmen in Zukunft erfolgreich sein, müssen sie ihre Marke(n) über lokale Absatzpartner führen und vor Ort starke Kundenbeziehungen aufbauen. Denn in einer global vernetzten Welt halten die Konsumenten immer stärker das Zepter in der Hand, meint Springer Professional-Gast-Kolumnist Thomas Ötinger.
Thomas Ötinger ist gesellschaftender Geschäftsführer bei Marcapo in Ebern.
Thomas Ötinger/Marcapo
Kunden entscheiden selbstbewusst, mit wem sie zu tun haben möchten – und wem sie den Rücken kehren. Nur wenige Anbieter wie Apple oder andere große Hersteller haben derart treue Anhänger, dass sie sich um die lokale Markenführung kaum Gedanken machen müssen. Alle anderen Unternehmen sind gefordert, ihre Absatzpartner zu lokalen Markenbotschaftern zu machen, um Kunden zu binden.
Konsumenten informieren sich heute online und entscheiden sich für den lokalen Dienstleister, der ihre Bedürfnisse im Internet am besten erfüllt. Darum müssen Unternehmen auch im lokalen Raum digital präsent sein – entsprechend ihrem Markenkern und ihrer Corporate-Identity. Theoretisch gelingt das am einfachsten über Partner vor Ort, indem diese Werbekampagnen mit Unterstützung der Marke lokal umsetzen. Praktisch ist das jedoch oftmals eine Hürde: Manche Partner haben keine Lust auf lokales Online-Marketing, sind von der Maßnahmen-Vielfalt überfordert oder scheuen den zeitlichen Aufwand. Dann sind Marken gefordert, Vorurteile abzubauen und einfache Lösungsansätze aufzuzeigen. Partner müssen verstehen, welche Vorteile begeisternde lokale Erlebnisse mit digitalem Mehrwert bieten. Erst dann sprechen sie ihre Kunden kanalübergreifend entlang aller Touchpoints konsistent an – und zwar bereitwillig.
Vielversprechende Maßnahmen
Neben Must-haves – einer lokalen Website sowie einem professionellen Bewertungs- und Präsenzmanagement – gibt es viele weitere digitale Maßnahmen, die Absatzpartner einfach umsetzen können, sofern sie die Marke dabei unterstützt. Da wären zum Beispiel individualisierte Web Banner, die lokale Unternehmen auf High-Traffic-Websites PLZ-genau ausspielen können. Erfolgt die Abrechnung per Klick im CPC-Modell, sind regionale Banner-Kampagnen schon für vergleichsweise wenig Geld zu haben. Was bei Kunden ebenfalls sehr gut ankommt, sind personalisierte Videos: Lokale Partner können personalisierte Videobotschaften mittels Video-Rendering automatisch generieren und in ihrem eigenen Namen per E-Mail versenden. Die Personalisierung kann so aussehen, dass im Video auf die Adresse des Empfängers in Google Maps gezoomt wird oder dass der Name des Adressaten auf einer Werbetafel beziehungsweise Türklingel im Video erscheint. Ebenfalls per Video-Rendering lassen sich personalisierte Angebotsvideos erstellen. Es ist möglich, dem Adressaten mit einer Animation die wichtigsten Fakten zu einem Thema zu präsentieren oder den Nutzen eines Produkts zu erklären.
Neuromarketing: Zielgruppe passgenau ansprechen
In eine ähnliche Richtung zielen per E-Mail versendete Limbic Mailings. Diese Art von Mailings sind vor dem Hintergrund zu betrachten, dass Menschen eine Reihe an Grundbedürfnissen haben, die ihre Handlungen steuern. Spricht das Mailing mit Neuromarketing diese Bedürfnisse gezielt an, reagiert der Konsument auf ein Angebot: Er trifft eine Kaufentscheidung emotional und rechtfertigt sie später rational. Da die Flut an Werbebotschaften immer größer wird, gelingt es kaum noch, Wunschkunden mit allgemeinen Aussagen zu erreichen. Stattdessen ist die Zielgruppe nach ihren Grundbedürfnissen (limbischen Instruktionen) zu strukturieren und die Kommunikation entsprechend auszurichten. Das funktioniert übrigens auch postalisch.
Indem Marken ihre eigene Strahlkraft mit der lokalen Bekanntheit ihrer Partner verbinden, stärken sie die lokale Markenpräsenz und erhöhen die Absatzchancen, während die Partner von einer professionellen Außendarstellung profitieren.
Über weitere Trends der lokalen Markenführung informiert auch der local branding day am 2. April 2019 in Bonn.