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09.09.2021 | Markenstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Nachhaltigkeit bewegt Kunden und Marken

Autor:
Johanna Leitherer
3:30 Min. Lesedauer

Konsumenten achten immer mehr auf die Nachhaltigkeit von Marken und haben dabei konkrete Erwartungen, wie mehrere Studien zeigen. Die Devise lautet: mehr Sein als Schein. Doch gilt das auch für die Verbraucher selbst?

Grünes Engagement ist mehr als ein kurzweiliger Konsumtrend. Wie eine Studie des britischen Nachrichtendienstes BBC Global News zeigt, vertreten weltweit 80 Prozent der Konsumenten die Meinung, dass der Fokus auf Nachhaltigkeit den Wert einer Marke erhöht. Für knapp ebensoviele stellt das nachhaltige Handeln von Unternehmen ein wichtiges Kriterium bei ihrer Kaufentscheidung dar. 67 Prozent der Befragten sind sogar bereit, für ein Produkt mit grüner Seele mehr Geld auszugeben.

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Warum Nachhaltigkeit nicht nachhaltig ist

Wir alle sollen nachhaltig werden. So ist es jedenfalls generell in Wissenschaft, Medien und Politik zu hören. Doch: "Nachhaltigkeit" – Was ist das überhaupt? Und wie gut stehen die Chancen, Nachhaltigkeitskonzepte auch durchzusetzen?

Mit dem nachhaltigen Engagement steht und fällt auch die Markentreue. So würden 56 Prozent von einem Produkt ablassen, wenn es keine nachhaltigen Standards erfüllt, auch wenn sie dieses zuvor gerne gekauft haben. Dieses deutlich gestiegene Bewusstsein für Klima- und Umweltschutz ist auch eine Folge der Corona-Pandemie. Das legt eine Studie des Marktforschers Rothmund Insights aus dem Frühjahr 2021 offen. Demnach achtet ein Viertel der Bundesbürger seit der Krise verstärkt auf Nachhaltigkeit. Ein Drittel geht davon aus, bis zum Jahr 2025 "sehr nachhaltig" zu leben.

Corona verändert die Lage

Die Studienautoren begründen diese Haltung mit dem Wunsch, das pandemiebedingte Gefühl von Stillstand und Hilflosigkeit durch zukunftsorientierte Aktivitäten auszugleichen. Grünes Engagement auf Verbraucherseite könnte angesichts dessen  als Bewältigungsstrategie dienen. Klaus-Dieter Hupke, Springer-Autor des Buchs "Warum Nachhaltigkeit nicht nachhaltig ist", beobachtet indes, dass die Pandemie nachhaltige Werte in gewisser Weise ausgehebelt hat. Bedingt durch das Social Distancing etwa sind das umweltbewusste Car Sharing und die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel in den Hintergrund gerückt.

"Corona hat den bereits vorher vorhandenen vielfältigen Nachhaltigkeitsperspektiven noch eine weitere wichtige hinzugefügt. Die in Vor-Corona-Zeiten gültige Opposition zwischen "ökologischer" und ökonomischer Nachhaltigkeit scheint, unter Schwächung beider, an Bedeutung verloren zu haben. Zugelegt hat dagegen die "gesundheitliche Nachhaltigkeit" als besonderer Aspekt der sozialen "Säule" der Nachhaltigkeit", schlussfolgert Hupke im Kapitel "Zu Bedeutung und Stellenwert von Nachhaltigkeit im Nach-Corona-Umbau der Gesellschaft" (Seite 187).

Greenwashing-Verdacht kommt rasch

Fakt bleibt: Nachhaltigkeit ist in aller Munde, auch auf Unternehmensseite. Das bedeutet allerdings nicht, dass die damit verbundenen Kommunikationsstrategien von Erfolg gekrönt sind. Mit 86 Prozent ist sich ein Großteil der Konsumenten offenbar nicht im Klaren darüber, welche Marken wirklich nachhaltig sind und was genau ihr Engagement beinhaltet, wie die Untersuchung von Rothmund Insights belegt. 

Gleichzeitig haben es auch diejenigen Unternehmen schwer, die zu stark mit ihrem nachhaltigen Engagement hausieren gehen, denn drei Viertel aller Befragten haben den Eindruck, dass Firmen das Thema Nachhaltigkeit oft nur als Werbefloskel missbrauchen und damit das so genannte "Greenwashing" betreiben. Produkte, die als grün angepriesen werden, stehen damit schnell im Verdacht, diesem Anspruch in Wirklichkeit gar nicht gerecht zu werden. "Oft scheint es, als ob das Reden als Handlungsersatz gilt; zumal auf der globalen gesellschaftlichen Ebene die meisten Menschen ohnehin zwischen Reden und Handeln nicht streng unterscheiden", schreibt Hupke im Kapitel "Darüber-Reden als Handlungsersatz" (Seite 160).

Mehr Schein als Sein?

Das könnte unter anderem daran liegen, dass viele Dinge im Bereich des unternehmerischen verantwortungsvollen Handelns für Verbraucher letztendlich nicht überprüfbar sind. Transparenz und Authentizität gelten deshalb als zentrale Kundenwünsche, wenn es um das nachhaltige Engagement von Marken geht. Während Konsumenten ihre Erwartungshaltung an Unternehmen kontinuierlich hochzuschrauben scheinen, lässt ihr eigenes umweltbewusstes Handeln aber oftmals zu wünschen übrig. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung der privaten Hochschule für Ökonomie und Management (FOM). 

Zwar möchten demnach 79 Prozent beim Einkaufen auf qualitativ hochwertige Produkte achten und auch beim Thema Energieverbrauch herrscht Tatendrang. Nichtsdestotrotz ist nur die Minderheit der mehr als 14.000 Befragten bereit, nennenswerte Beschneidungen in ihrem Leben der Umwelt zuliebe vorzunehmen. 62 Prozent geben etwa an, nicht oder nur teilweise auf Flugreisen verzichten zu wollen. Bei den Studienteilnehmenden der 12- bis 24-Jährigen liegt dieser Anteil sogar bei 80 Prozent. "Shoppen und Fliegen ist für viele, wohl für die meisten, allemal attraktiver als die Klimastabilisierung", meint Hupke im Kapitel "Fridays-for-Future: Hoffnungsschimmer auf eine nachhaltigere Zukunft?" mit Blick auf die jüngeren Generationen (Seite 42).

Weitere aktuelle Beiträge rund um die Corona-Krise lesen Sie hier.

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