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13.06.2016 | Markenstrategie | Interview | Onlineartikel

"Markenführung ist schneller, komplexer und vielfältiger geworden"

Autor:
Anja Schüür-Langkau
Interviewt wurde:
Uwe Munzinger

ist Geschäftsführer der Sasserath Munzinger Plus GmbH, Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung. 

Die fortschreitende Digitalisierung stellt die Markenführung vor neue Herausforderungen. Springer-Autor Uwe Munzinger erläutert im Interview, worauf Unternehmen sich einstellen müssen.

Springer Professional: Wie haben sich die Anforderungen an die Markenführung angesichts der Digitalisierung verändert?

Uwe Munzinger: Die Anforderungen an die Markenführung haben sich durch die Digitalisierung stark erhöht. Markenführung ist um einiges schneller, komplexer und vielfältiger geworden. Marken stehen heute im Spannungsfeld zwischen den bewährten Spielregeln und neuem, digital-technologischem Terrain, das sich rasant weiterentwickelt. Neben den klassischen Aufgabenfeldern der Markenführung, wie beispielsweise Positionierung, Consumer Insights und Markenarchitektur, sind viele neue Themen hinzugekommen.

Angefangen von Big Data über das Bespielen zahlreicher neuer digitaler Touchpoints bis hin zu völlig neuen Geschäftsmodellen und markeninduzierten Transformationsprozessen ist die Markenführung heute gefordert, in Echtzeit fundierte Antworten auf die vielfältigen Herausforderungen zu liefern.

Welche Aspekte zählen aus Ihrer Sicht heute zum Thema Markenführung?

Markenführung ist heute ein zentrales Thema der Unternehmensführung. Marke ist nicht nur Marketing und Werbung, sondern betrifft alle Aspekte eines Unternehmens – von den Mitarbeitern über das Management bis hin zu Vertrieb, Produktentwicklung, Human Resources und Architektur. Damit eine Marke richtig wirken kann, müssen alle Handlungen und Manifestationen eines Unternehmens aus dem zentralen Markengedanken entwickelt und authentisch sowie widerspruchsfrei erlebbar gemacht werden. Damit wird die Marke zum zentralen Kraftfeld und Motor von Transformationsprozessen, und hilft Unternehmen dabei, sich zukunftsfähig zu entwickeln.

Empfehlung der Redaktion

2016 | Buch

11 Irrtümer über Marken

So gelingen Markenaufbau und Markenführung

Dieses Buch nennt schonungslos elf populäre Irrtümer über Markenaufbau und -führung, zeigt gefährliche und teure Fallstricke und gibt praxiserprobte Tipps für einen gelungenen Markenauftritt. Marken faszinieren und inspirieren Menschen, sie schaffen Orientierung und Präferenzen in einem immer komplexeren Umfeld von Produkten und Dienstleistungen.



Wie können digitale Kontaktpunkte das Markenerlebnis unterstützen?

Digitale Kontaktpunkte spielen für das Markenerleben eine immer größere Rolle. Doch das optimale Markenerleben ist nur möglich, wenn Marken es schaffen, auch digital Exzellenz zu zeigen. Die Webseite ist für viele Branchen wie zum Beispiel Airlines oder Versicherungen der wichtigste Kontaktpunkt überhaupt. Darüber hinaus bieten digitale Kontaktpunkte eine breite Oberfläche und gleichzeitig Tiefe, um die Idee hinter einer Marke zu inszenieren und authentisch zu erzählen.

Ein weiterer Vorteil liegt in der perfekten Steuerbarkeit digitaler Kontaktpunkte. Die Herausforderung liegt darin, die Vielzahl der heute verfügbaren digitalen Kontaktpunkte bestmöglich untereinander sowie mit analogen Erlebnispunkten zu verknüpfen, um ein einzigartiges, interessantes und relevantes Markenerlebnis zu gestalten.

Welchen Einfluss hat das Budget auf den Markenerfolg?

Auch im digitalen Zeitalter gilt die alte Weisheit: "You get what you pay for". Die Unternehmen mit den größten Budgets haben also grundsätzlich einen Vorteil, sich in der so genannten Attention Economy zu behaupten. Allerdings bieten sich auch für Marken mit kleinen Budgets neue Möglichkeiten – vor allem über digitale Strategien – überproportional viel Aufmerksamkeit und Erleben zu generieren, wie das Beispiel von Blendtec zeigt. Aber auch große Marken wie Red Bull können über intelligente Inszenierungen den Return ihres Budgets vervielfachen. Andererseits führen große Budgets auch oft zu Trägheit, Zersplitterung und Scheinsicherheit. Entscheidend ist am Ende nicht die absolute Höhe des Budgets, sondern der intelligente Einsatz der verfügbaren Mittel.

Wie können Marken die Share Economy für sich nutzen?

Die vielfältigen Erscheinungsformen der Share Economy bieten Marken aus fast allen Kategorien neue Möglichkeiten, Bedürfnisse der Menschen auf relevante Art und Weise zu befriedigen. Entscheidend sind dabei Geschäftsmodelle, die auf echten Nutzerbedürfnissen basieren. Der Nutzen muss klar erkennbar sein, sowohl funktional als auch emotional und gesellschaftlich. Drive Now und Airbnb sind Beispiele für erfolgreiche Marken, die komplett auf dem Sharing-Gedanken basieren, aber auch etablierte Player wie Asos, Obi oder H&M haben erfolgreich Sharing Aspekte in ihre Angebote integriert.

Sie schreiben in Ihrem Buch, dass Marken zuerst bei den internen Zielgruppen, also den Mitarbeitern verankert werden müssen. Wird dieser Ratschlag in der Praxis Ihrer Erfahrung nach ausreichend beherzigt?

Teils teils. Immer mehr Firmen wie die Baloise oder die Telekom gehen den richtigen Weg, eine neue Positionierung oder Markenidee zunächst im Unternehmen zu manifestieren und erst danach externe Zielgruppen anzuvisieren. Aber es gibt nach wie vor viele Unternehmens-Beispiele, in denen die eigenen Mitarbeiter von der neuen Kampagne, dem neuen Claim oder eben der neue Markenidee zuerst aus der Presse oder dem Internet erfahren. Damit wird wertvolles Markenpotenzial verschwendet, da Marken immer von innen nach außen wachsen und zunächst intern verstanden und gelebt werden müssen, bevor sie nach außen wirken können. 

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenaufbau

Quelle:
11 Irrtümer über Marken

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenwirkung

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11 Irrtümer über Marken

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Markenerfolg

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2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marken im digitalen Zeitalter

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11 Irrtümer über Marken

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