Skip to main content
main-content

28.12.2017 | Markenstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Marken brauchen einen George Clooney

Autor:
Johanna Leitherer

Treue Kunden sind der Traum eines jeden Unternehmens. Gute Preise und Bonusprogramme mögen die tiefe Bindung zwar stärken. Letztendlich sind es aber die Emotionen, die zu Markentreue führen. Warum Identifikationsfiguren dafür so wichtig sind.

Markentreue ist wohl eines der am häufigsten untersuchten Marketing-Ziele. Was die besonders enge Kundenbindung genau befeuert, haben bereits etliche Studien versucht zu ergründen. Auch die Unternehmensberater von Capgemini haben sich mit dem Thema auseinandergesetzt und rund 9.000 Konsumenten befragt. Ein Ergebnis sticht dabei ganz besonders hervor: Während 80 Prozent der Führungskräfte glauben, die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden zu kennen, sehen das lediglich 15 Prozent der Konsumenten genauso.

Empfehlung der Redaktion

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Was ist ein Trusted Advisor?

Aus den Einzelbedeutungen und Konnotationen der Wörter trust (Vertrauen) und advice (Rat) wird eine Definition eines idealen Trusted Advisors entwickelt, an der in den weiteren Kapiteln deutlich gemacht werden kann, welche Kompromisse und Weiterentwicklungen die Anwendung des Konzepts in der Marketing- und Vertriebspraxis von Unternehmen nach sich zieht.


Rein profitorientierte Kaufanreize wie Treueprogramme bringen die Konsumenten demnach nicht mehr in Wallung. Stattdessen greifen mehr als vier Fünftel der Kunden wegen ihrer emotionalen Bindung zu einer bestimmten Marke. Beinahe ebenso viele empfehlen diese dann ihrem nahen Umfeld. Beachtlich ist auch, dass 70 Prozent der Befragten bereit sind, mehr Geld für ihre Lieblings-Brands auszugeben. Im Gegenzug wünschen sich die Konsumenten mehrheitlich, dass ihnen umgekehrt auch die Unternehmen die Treue halten. Das zeigt, dass sich Markentreue auf der Gefühlsebene abspielt und nicht erkaufen lässt. 

Emotionen "below the line" vermitteln

"Eine erfolgreiche Marke zeichnet sich nicht nur durch die Qualität und Leistung aus, sondern auch durch Geschichten, welche die Marke emotional aufladen und den Verbraucher zum Fan des Unternehmens machen", bestätigt Springer-Autor Mirco Hillmann im Buchkapitel "Erfolgreiche Marken: Die Rolle der Kommunikation" (Seite 214). Hierfür kommen Werbung, Content-Marketing und Public Relations zum Einsatz, die teilweise fließend in einander übergehen, sich jedoch unterschiedlicher Kommunikationsstrategien bedienen. Werbliche Inhalte sind als solche für den Kunden erkennbar, wenn sie sich im rechtskonformen Rahmen bewegen. Die Absichten der Kommunikation sind offensichtlich und werden daher als "Above the line" bezeichnet. 

Dem gegenüber steht die "Below the line"-Kommunikation, die Gegenstand von Content-Marketing und PR ist. Texte dieser Art vermitteln Lesern in erster Linie Werte und Eigenschaften, die mit einer bestimmten Marke in Verbindung gebracht werden sollen. Das Image steht hierbei klar im Fokus. Besonders beliebt ist im Zuge dessen die "Affekt-Strategie", die der Marke durch Emotionalisierung und Personalisierung ein Gesicht verleiht. Kunstfiguren, wie beispielsweise der Comic-Fuchs der Waschmittelmarke Spee, aber auch bekannte Persönlichkeiten bauen ein besonderes Band zum Kunden auf. So steht US-Schauspieler George Clooney seit Jahren für den Kaffee-System-Hersteller Nespresso vor der Kamera. In den filmreifen Spots tritt der beliebte Oscar-Preisträger als er selbst in Erscheinung, was seine Nespresso-Liebe umso glaubhafter transportiert.

Ohne Vertrauen keine Treue

Oft sind es Werbegesichter, die die Identifikation mit einer Marke überhaupt erst möglich machen. Denn das, was die bekannten Figuren oder Personen tun und lieben, erweckt das Vertrauen der Konsumenten in ein bestimmtes Produkt. Markenbotschafter befriedigen damit ein ganz archaisches, menschliches Bedürfnis, das die Unbedenklichkeit einer Ware erst bestätigt wissen will, bevor diese konsumiert wird. "Vertrauen ist demnach typisch für das Markenhafte an einer Ware. Es ist für den Konsumenten ein ersehnter Zustand", erklären die Springer-Autoren Alexander Deichsel, Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche im Buchkapitel "Marke als sozialer Wille" (Seite 78). 

Wir Menschen sind also nicht nur bereit, Marken zu vertrauen, es ist in gewisser Weise lebensnotwendig für uns. Andernfalls könnten wir keine Lebensmittel mehr kaufen, ohne zu fürchten, vergiftet zu werden. Das gilt auch für Dienstleistungen: Öffentliche Verkehrsmittel beispielsweise nutzen wir, weil wir davon ausgehen, dass uns der Fahrer sicher ans Ziel bringt. Dieses Vertrauen "muss allerdings durch makellose Unternehmensleistungen in jedem Kauf wieder neu erzeugt werden: Denn in jedem Vertrauenden lebt eine kleine Refexionsmaschine und das Vertrauen zur Marke kann jederzeit wieder durch schlechte Produktleistungen aufgeschreckt werden", mahnen Deichsel, Errichiello und Zschiesche (Seite 78). Ist die Vertrauensbasis aufgebaut, stehen die Chancen folglich gut, dass Kunden der Marke treu bleiben. Legen Unternehmen dann jedoch faul die Füße hoch, kann es mit der Markentreue ganz schnell wieder zu Ende sein. 

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

Das könnte Sie auch interessieren

12.10.2017 | Krisenkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Auch Marken müssen treu sein

29.11.2017 | Incentivierung | Im Fokus | Onlineartikel

Sammeln für die Kundenbindung

03.11.2017 | Markenführung | Im Fokus | Onlineartikel

Diese Marken lieben die Deutschen

BranchenIndex Online

Die B2B-Firmensuche für Industrie und Wirtschaft: Kostenfrei in Firmenprofilen nach Lieferanten, Herstellern, Dienstleistern und Händlern recherchieren.

Whitepaper

- ANZEIGE -

Die Corporate Supply Strategy bei Phoenix Contact GmbH & Co. KG

Lesen Sie am Beispiel von Phoenix Contact, wie der Einkauf in einem weltweit agierenden Industrieunternehmen mit dezentralen Einkaufsstrukturen mit der 15M-Architektur der Supply-Strategie strategisch ausgerichtet werden kann.
Jetzt gratis downloaden!

Bildnachweise