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20.08.2020 | Markenstrategie | Schwerpunkt | Online-Artikel

Marketing Tech ist auch Einstellungssache

verfasst von: Johanna Leitherer

3:30 Min. Lesedauer

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Viele deutsche Marketing-Abteilungen haben noch Nachholbedarf in Sachen Digitalisierung und fühlen sich nicht fit im Umgang mit Daten, zeigt der Marketing Tech Monitor 2020. Da stetig neue Entwicklungen und Technologien kommen, drängt die Zeit.

Die Corona-Pandemie und das damit einhergehende Social Distancing haben tiefgreifende Veränderungen im Unternehmensumfeld eingeleitet. So sind die Zeiten, in denen die digitale Unternehmenstransformation auf die lange Bank geschoben werden konnte, endgültig vorbei. Die Studienautoren des diesjährigen Marketing Tech Monitors erachten die Krise deshalb als "Brandbeschleuniger" für sämtliche Digitalisierungsprozesse in deutschen Marketingabteilungen. 

Empfehlung der Redaktion

2020 | Buch

Marketing im Zeitalter der Digitalisierung

Chancen und Herausforderungen durch digitale Innovationen

Im Zeitalter der Digitalisierung führt der Einsatz innovativer Informationstechnologien zu deutlichen Veränderungen in der Unternehmenswelt. Dabei sind nicht nur Unternehmen aller Branchen betroffen, sondern auch alle Funktionsbereiche innerhalb eines Unternehmens. Entsprechend entstehen damit verbundene Herausforderungen auch im Marketing. Gleichzeitig bieten digitale Innovationen aber auch viele neue Möglichkeiten und Chancen. Das vorliegende essential fokussiert sich auf die Digitalisierung des Marketing sowie die damit verbundenen Chancen und Herausforderungen.

Die Befragung unter 530 Unternehmensentscheidern zeigt jedoch, dass der Aus- und Aufbau der Marketing-Technologie-Landschaft ganz unterschiedlich erfolgt. Wenn es darum geht, individuelle Strategien hierfür zu entwickeln, haben diejenigen Unternehmen die Nase vorn, die sich bereits aktiv mit dem Thema Marketing Tech beschäftigen. Eine dedizierte Marketing-Tech-Strategie ist dafür unerlässlich. Die zur Verfügung stehenden Ressourcen wie Personal und Budget nehmen dabei eine Schlüsselrolle ein.

Leader oder Follower?

Etwa ein Drittel der Studienteilnehmer lassen sich in die Kategorie der "Leader" einordnen, die bei der Digitalisierung ihrer Marketingabteilung besonders fortschrittlich agieren. Rund 24 Prozent gelten als "Stuck-in-the-Middle", haben also einige wichtige Schritte bereits eingeleitet, aber treten auf der Stelle. Die Mehrheit von knapp 42 Prozent, die "Follower", nehmen in Sachen digitaler Wandel die Rolle der Nachzügler ein. Charakteristisch für die drei Gruppierungen sind gemäß der Studie folgende Eigenschaften:

Vorgehensmodell

Eigenschaften

Leader

  • führend in Data-Strategy und Adaption innovativer Marketing Tech
  • Hoher Grad an Systematik – von der Strategie bis zur Umsetzung im Master Construction Plan
  • Digital-/Umsetzungsaffine Unternehmenskultur

Stuck-in-the-Middle

  • Getrieben durch Marktveränderungen
  • wissen um Notwendigkeit zur Veränderung, werden jedoch gehindert / scheuen organisatorische Silos
  • "Lehmschichten", politische Opportunität und unzureichende Courage an der Umsetzung

Follower

  • Fokus auf Hygienetechnologien wie Website-Analyse, Consent-Management
  • Kein Data-Driven Marketing oder Marketing- Performance-Management
  • Größte interne Hürden etwa aufgrund unzureichendem Urteilsvermögen und Überzeugung des Managements

Daten und Blockchain

Obwohl der digitale Wandel eng mit der Notwendigkeit von Datenstrategien zusammenhängt, fühlen sich mit acht Prozent nach wie vor die wenigsten Unternehmen "sehr gut" auf die Entwicklung vorbereitet. Die "Data Readiness" zur fortschrittlichen Sammlung und Aktivierung von Daten ist entsprechend hierzulande äußerst gering. Dabei steht mit der Blockchain als verteilte, dezentrale Datenstruktur bereits die nächste disruptive Veränderung an. "Ein wesentliches Potenzial zur Nutzung der Blockchain-Technologie im Marketing liegt in der Nachverfolgung jeglicher Daten und der Aussortierung falscher Informationen", erklärt Springer-Autor Nils Urbach im Kapitel "Treiber des digitalen Marketings" seines Buchs "Marketing im Zeitalter der Digitalisierung" (Seite 12).

Da die Entwicklung einer Datenstrategie Zeit, Know-how über Methoden, Erfahrung und eine Anpassung des Kernmarketingziels erfordert, befürchtet die Mehrheit der befragten Entscheider, dass es zu Einbrüchen in der Effizienz kommen könnte. Eine große Herausforderung bei der Umsetzung neuer Marketing-Tech-Strategien steckt daher im fehlenden Know-how. Hinzu kommt, dass Modelle entweder veraltet oder nicht mehr passend sind. Hartnäckig hält sich zudem das Silodenken, was wichtige Synergien, etwa mit der IT-Abteilung, lähmt. Auch beim Management hapert es: Laut den Studienautoren lässt die Bereitschaft zur Veränderung hier häufig zu wünschen übrig.

Eine Frage der Kultur

Die Organisationskultur ist bei der Strategie, Konzeption und Implementierung rund um Marketing Tech ein entscheidender Faktor. Alle Stakeholder sind gefragt, den digitalen Wandel nicht als zeitlich begrenzten Veränderungsdruck zu verstehen, wie auch Urbach im Kapitel "Auswirkungen auf die Marketing-Funktion" deutlich macht: "Durch die immer kürzer werdenden Innovationszyklen bei digitalen Innovationen wird sich das Marketing auf einen kontinuierlichen Wandel einstellen müssen" (Seite 26).

"Adapt or die", lautet dazu das Fazit des Marketing Tech Monitors. Die Autoren erklären jedoch, dass es eine Universallösung für Marketer nicht gibt. Vielmehr gilt es, ein Organisationsmodell auf die Beine zu stellen, das die spezifischen Belange des Unternehmens berücksichtigt. Dr. Ralph E. Strauss, Geschäftsführer Marketing Tech Lab, betont, dass es eine Herausforderung für Organisationen ist, die entsprechenden Kompetenzen vorzuhalten und sich mehr für Marketing Tech aufzustellen. Zudem müssten Unternehmen "crossfunktionale Strukturen aufbauen und unterschiedliche Teams dazu bringen, dass sie optimal zusammenarbeiten. Otto nennt das zum Beispiel Communities of Practise", so Strauss. Alte, funktionale Silo-Strukturen im Marketing funktionieren aus seiner Sicht nicht mehr. Kanäle würden vielfältiger und Marketingentscheider müssten sich damit auseinandersetzen. Der sinnvolle Einsatz von Budgets, also "Marketing Spend Optimization", bekomme im Zuge dessen eine neue Bedeutung. 

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