Das Geheimnis inniger Markenbindungen

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Markenbindung ist eine Generationsfrage. Ältere Menschen haben engere Markenbeziehungen als Jugendliche, die eher nach Abwechslung suchen. Gleichzeitig ist in der jungen Generation der Wunsch nach Sicherheit am ausgeprägtesten. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie "Brand Generations" von IP Deutschland. Der RTL-Vermarkter analysiert darin die Markenbeziehungen verschiedener Altersgruppen und die Effektivität des Mediaeinsatzes.

Der Fokus liegt insbesondere auf 16- bis 20-Jährige. Diese – nach der Dating-App benannte – "Generation Tinder" strebt bekanntermaßen oft nach Unterhaltung und ist auf der Suche nach sich selbst. Der Studie zufolge wechseln die Jugendlichen gern zwischen Marken und stürzen sich in neue "Markenabenteuer". Letztlich suchen sie aber sogar mehr als alle anderen Zielgruppen nach Orientierung.

Marken profitieren vom Mediaeinsatz

Ihnen wurden die 30- bis 45-Jährigen – unterteilt in die Untergruppen "Sports Car" und "Mini Van" – gegenüber gestellt. Während erstere sich ebenfalls noch nicht binden wollen und sich am liebsten durch Individualität abgrenzen, entspricht die altersgleiche Zielgruppe "Mini Van" eher dem Familienbild: Sie strebt nach Sicherheit und Geborgenheit. Die dritte Altersgruppe der Studie sind die 55- bis 65-jährigen "Greystarter". Diese zeichnen sich im Hinblick auf Marken dadurch aus, dass sie Langzeitbindungen favorisieren.

Darüber hinaus belegt ein generationenspezifisches Awareness-Modelling, dass sich Markenbilder langfristig aufbauen und mit zunehmenden Alter bei den Verbraucher festigen. Bedingt durch das Alter zeigen sich bei der Generation Tinder die größten kurz- bis mittelfristigen Effekte durch den Mediaeinsatz – von der Werbeerinnerung bis zur Kaufabsicht. Dabei profitieren die Markenwerte in allen Altersgruppen am meisten von TV. Bei der Generation Tinder, die vergleichsweise wenig lineares Fernsehen schaut, wirkt es sogar am stärksten. Wichtigstes Ergänzungsmedium ist für die Jugend Onlinewerbung. Andere Medien entfalten hingegen erst mit zunehmenden Alter ihr Potenzial.

Als Beleg für den starken Einfluß von Videowerbung auf die 16- bis 20-Jährigen führen die Studienautoren Aldi an. Der Lebensmitteleinzelhändler, der im vergangenen Jahr erstmals im Fernsehen warb, habe mit den Spots 75 Prozent der jungen Zielgruppe erreicht. Und es sei auch gelungen, die Marke Aldi in der Generation Tinder mit den Begriffen Sicherheit und Geborgenheit aufzuladen.

Generation Tinder liebt Video-Clips

Angesichts der intensiven Nutzung von Mobilgeräten ist für die Mediaplanung zudem das Thema Second Screen relevant. Aber auch Online-Videoplattformen wie YouTube, die längst nicht mehr nur jugendliche Fans haben, müssen berücksichtigt werden. Denn "YouTube ist nicht nur im Mix mit verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen sehr effizient, sondern vor allem auch in einer ganzheitlichen medien- und geräteübergreifenden Kombination mit dem klassischen Fernsehen", erklärt Christoph Seehaus in dem Fachbeitrag "Klassik trifft digital: Reichweitenoptimierung durch Verlängerung von TV-Spots auf YouTube" (Seite 96/97).

Doch worauf kommt es nun inhaltlich an, damit Menschen sich auf eine Marke einlassen und idealerweise eine langfristige Bindung entsteht? Für Marco Ruckenbrod lautet die Antwort: Storytelling. "Denn ein ganz wesentliches Element von Geschichten ist die Schaffung eines Bindungsmoments. Gute Geschichten binden uns an sich. [...] Und genau hierin liegt die entscheidende Parallele zur Markenführung", schreibt der Springer-Autor in seinem Fachbeitrag "Markenbindung durch Dramaturgie – Welchen Einfluss narrative Muster auf die Beziehung zwischen Mensch und Marke haben" auf Seite 254.

Entscheidend sei das universelle Muster aus Konflikten und Spannung, das sich durch alle Narrationen ziehe: Konflikte erzeugten Spannung, diese wiederum erzeuge Bindung.