Markenwert und Markenidentität komplexer Handelsleistungen

Wissenschaftliche Untersuchungen beschäftigen sich bereits seit mehreren Jahren mit dem „Phänomen Marke“. Waren es früher vorrangig Konsumgütermarken, standen in den letzten Jahren vor allem Dienstleistungsmarken, Stadt-/Regionenmarken, aber auch Unternehmensmarken im Fokus.¹ Was sind Gründe für diese Entwicklung und Erweiterung des Markenbegriffes? Es gibt eine Reihe einschneidender Veränderungen, die Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen und die die Neuorientierung hin zur Bedeutung und zum Aufbau von Marken begünstigen. Das Wettbewerbsumfeld lässt sich durch Änderungen im Konsumentenverhalten, intensiven Wettbewerbsdruck, hohen Grad an Austauschbarkeit, Unübersichtlichkeit sowie Intensivierung des Preiskampfes charakterisieren.

Das &#s201E;Phänomen Marke“ steht bereits seit mehreren Jahren im Fokus wissenschaftlicher Untersuchungen. Das Verständnis des Markenbegriffes ist dabei nicht statisch und demzufolge über die Jahre nicht identisch. Vielmehr unterlag es in den vergangenen Jahren einer starken Veränderung. Während sich die Markenführung⁴⁵ in den Jahren zwischen 1950–1970 hauptsächlich auf Konsumgütermarken konzentrierte, was sich in der klassischen Markendefinition von s/b Mellerowicz⁴⁶ widerspiegelt, wurden Erkenntnisse der Markenführung und damit auch der Markenbegriff in den folgenden Jahren auf andere Bereiche übertragen. Denn nicht nur das Umfeld von Konsumgütermarken war geprägt durch Angebotsvielfalt, Austauschbarkeit, Informationsflut sowie fehlende Differenzierung und Profilierung. Dies betrafzunehmend auch Angebote der Handelsunternehmen, Dienstleistungsangebote und Investitionsgüter. Ja sogar Städte und Unternehmen wurden damit konfrontiert.

Eine wesentliche Aufgabe des dritten Kapitels besteht darin, Hypothesen für den Markenwert und die Markenidentität von Warenhausmarken zu erarbeiten. Diese Hypothesen werden im Kapitel 3.5 zu einem Hypothesensystem zusammengefasst, welches im vierten Kapitel eine empirische Überprüfung erfährt. Bei der Formulierung von Hypothesen ist darauf zu achten, dass diese in der Realität falsifizierbar sein müssen.²³⁶ Damit wird die Forderung des empirischen Gehalts von Hypothesen²³⁷ erfüllt. Zusätzlich zur Falsifizierungsbedingung der Hypothesen sollen im Rahmen der Analyse die Objektivität, Validität und Rehabilität gewährleistet sein. Diese Voraussetzungen werden durch Gütekriterien sichergestellt, anhand derer Messergebnisse im Kapitel vier überprüft werden. Eine ausführliche Erläuterung erfolgt im 4. Kapitel. Deshalb wird an dieser Stelle nur ein Hinweis auf diese drei Voraussetzungen vorgenommen. Weiterhin ist die Forderung der Nachvollziehbarkeit für die theoretische Konzeption und auch die empirische Analyse eine wesentliche Prämisse. Zu diesem Zweck werden die Erarbeitung der Hypothesen im Zusammenhang mit der Operationalisierung von Dimensionen bzw. Determinanten vorgenommen und die Zwischenergebnisse der empirischen Analyse ausführlich dargestellt.

Die empirische Überprüfung der herausgearbeiteten Hypothesen zum Markenwert und zur Markenidentität von Warenhausmarken erfolgte auf Basis einer standardisierten Befragung aktueller und potenzieller Kunden sowie der aktuellen Mitarbeiter eines bekannten deutschen Warenhausunternehmens.³⁹⁷ Für die Befragung wurden zwei Fragebogenvarianten³⁹⁸ konzipiert, deren Grundlage neben den diskutierten theoretischen Überlegungen und Gruppendiskussionen auch Expertengespräche darstellten. Den Hauptteil des zweiseitigen Fragebogens bildeten geschlossene Fragen.

Markenobjekte werden immer komplexer. Die Komplexität ist ursächlich dafür, dass die Markenführung dieser Objekte mit speziellen Herausforderungen verbunden ist. Es konnte gezeigt werden, dass die Eigenschaft der Komplexität in besonderem Maße für das Markenobjekt Betriebsform zutrifft. Wissenschaftliche Untersuchungen und Diskussionen zum Thema Betriebsformenmarken sind bisher als rudimentär einzuschätzen. Die Betriebsform als realisierte Handelsleistung lässt sich charakterisieren anhand vielfältiger Leistungsmerkmale, der Möglichkeit, dass Leistungsmerkmale selbst Markenobjekte bilden sowie der Möglichkeit, dass Betriebsformen als Bestandteil eines komplexen Markenportfolios fungieren. Dennoch bestehen hinsichtlich der Komplexitätsintensität Unterschiede zwischen Betriebsformen. Aufgrund der hohen Komplexität von Warenhäusern erfolgte die Wahl dieser Betriebsform als Untersuchungsobjekt der Arbeit. Neben der Komplexitätsintensität rechtfertigen zudem die Dienstleistungsintensität von Warenhäusern und die damit aufgezeigten Herausforderungen für die Markenführung diese Wahl. Um mit dem Markenaufbau komplexer Betriebsformen das Ziel der Differenzierung zu erreichen, ist in besonderem Maße die Kenntnis darüber relevant, welche der vielfältigen Objekteigenschaften bzw. Leistungsmerkmale für den Differenzierungserfolg ausschlaggebend sind. Der Markenwert kann als entscheidende Voraussetzung für den Differenzierungserfolg angesehen werden. Durch Analyse des Markenwertes sind Leistungsmerkmale zu identifizieren, die den Differenzierungserfolg am stärksten beeinflussen.