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28.09.2017 | Markenwert | Im Fokus | Onlineartikel

Stabiler Erfolg kommt von Bewegung

Autor:
Johanna Leitherer

Marken sind wie ein Fels in der Brandung: In unsicheren Zeiten bleiben sie als Definitionshilfe für das eigene Ich bestehen. Doch das gelingt nur, wenn sich Marken dynamisch zeigen - und das fällt zwei von vier Unternehmenstypen schwer.

In Europa kriselt es, befristete Arbeitsverträge sind zur Norm geworden und die Bundestagswahlen könnten in Deutschland bald so einiges ändern. Da der Mensch aber ein soziales Wesen ist, braucht er Konstanten, um sich in das gesellschaftliche Gefüge einordnen zu können. "Der Schein des Produktes wird in einer beschleunigten Epoche in der Unendlichkeit des Internets immer wichtiger, gilt es doch, die Signale schnell und unmissverständlich zu erfassen. Marken sind Leitbilder. Eine starke Marke erlaubt sofortige Kategorisierung – in einer globalisierten Welt über Kultur und Epoche hinweg", bringt Springer-Autor Oliver Errichiello die Besonderheiten der Marke im Buchkapitel "13 Gründe, warum gerade im 21. Jahrhundert die Marke gebraucht wird" auf den Punkt (Seite 69). Starke Brands reagieren dynamisch auf den aktuellen Zeitgeist und vermitteln dabei ihren Kunden, dass die vertrauten Markenwerte stabil bestehen bleiben. Markenführung bedeutet heute also nicht nur, den digitalen Wandel auf technischer, sondern auch auf gesellschaftlicher Ebene zu meistern.

Empfehlung der Redaktion

2017 | Supplement | Buchkapitel

Die Marke als sozialer Gegenstand

Die Marke kann mit ökonomischen Erklärungen nur oberflächlich beschrieben werden. Die eigentlichen Triebkräfte für die universelle Präsenz der Marke über Länder und Zeitalter hinweg liegen in ihren sozialen und psychologischen Funktionen. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, die kulturellen Gesetzmäßigkeiten der Massenbildung um den "Leistungskörper Marke" herum zu verstehen. Welche sozialen Bedürfnisse erfüllt die starke Marke und wie gelingt es ihr, individuelle Menschen an bestimmten Punkten ihres Handels zu vereinen?


Das bestätigen auch die Studienergebnisse "Brands in Motion" der Kommunikationsagentur WE-Communications in Zusammenarbeit mit Yougov. Anhand von Tausend Konsumenten und B2B-Entscheidern aus den USA, Großbritannien, China, Deutschland, Australien und Südafrika wurden rationale sowie emotionale Treiber für Verbraucherentscheidungen, auch im Hinblick auf bestimmte Branchen, untersucht. Vor allem hierzulande sei das Geschäftsumfeld von allgemeiner Skepsis geprägt, so die Studienautoren. Marken können dazu ein Gegenwicht schaffen, denn für 66 Prozent der Deutschen bedeuten Brands einen Stabilitätsfaktor. 61 Prozent gefällt ein innovatives Image verbunden mit einem ansprechenden Kundenerlebnis. 

Starke Marken beziehen Position

Etwas mehr als die Hälfte der Befragten (51 Prozent) erwarten, dass Marken ein gewisses Maß an gesellschaftlichem Einfluss jenseits ihres Produktangebots ausüben. Darüber hinaus wünschen sich drei Viertel der Deutschen, dass Marken aktuelle Themen aufgreifen und so einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten. "Eine Epoche, die sich so individuell wie noch nie wähnt, hat mit der Marke eine Entsprechung gefunden. Der Wunsch bzw. die Aufforderung, eine Position zu beziehen, ist allgegenwärtig", schreibt Errichiello (Seite 65). Wollen Marken als starker Lebensbegleiter angesehen werden, kommen sie also um das dynamische Teilhaben an der Lebenswelt ihrer Kunden und damit um eine gewisse gesellschaftspolitische Präsenz nicht herum. 

Zum "Mover" werden

Innerhalb der Studie haben sich vier Typen von Unternehmen herauskristallisiert, die mit den geschilderten Herausforderungen ganz unterschiedlich umgehen. Dem Typ "Mover" gelingt es am besten, Konsumenten auf rationaler und emotionaler Ebene gleichermaßen zum Kauf zu bewegen. Die "Defender" hingegen überzeugen vor allem auf rationaler Ebene und investieren wenig in ihre emotionale Triebkraft. Das kann gefährlich werden, sobald die Marke in eine wirtschaftliche Krise gerät und die Rückendeckung einer treuen Käuferschaft fehlt. Die sogenannten "Agiatoren" fahren die umgekehrte Schiene: Sie erwecken besonders viele Emotionen und locken häufig mit einfallsreichen Ideen. Rational gesehen mangelt es ihnen jedoch oftmals an Argumenten. Die "Survivor" haben den denkbar schwierigsten Stand, denn sowohl auf emotionaler als auch auf rationaler Ebene können sie aktuell nicht punkten. Meist steckt eine Krise oder eine andere tiefgreifende Veränderung hinter dieser Lähmung. Schaffen sie es, die Aufmerksamkeit wieder auf sich zu ziehen, lässt sich der wirtschaftliche Abstieg vielleicht noch verhindern. 


WE-Communications und Yougov zeigen, dass Branchen eine Tendenz zu einem der Unternehmenstypen aufweisen. So finden sich innovative Marken aus IT und Technologie des Öfteren im angestrebten Bereich der "Mover". Unternehmen des Gesundheits- und Wellnessbreichs müssen derzeit häufig die Rolle des "Survivors" durchmachen. 

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