Um auf dem Erfolgsweg zu bleiben, brauchen Marken eine wachstumsorientierte Strategie.
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Apple ist 178,12 Milliarden US-Dollar wert und liegt damit auf Platz eins der wertvollsten Marken der Welt. Platz zwei und drei belegen Google mit 133,25 US- Dollar und Coca-Cola mit 73,10 US-Dollar. Zu diesen Ergebnissen kommt die Interbrand Studie "Best Global Brands 2016“, die alljährlich die weltweit 100 wertvollsten Marken ermittelt. Obwohl vor allem amerikanische Marken das Ranking anführen, können auch deutsche Unternehmen wie Mercedes-Benz, Porsche und Adidas mit einem starken Wachstum von 18 und 16 Prozent im Vorjahresvergleich mithalten.
Volkswagen verliert neun Prozent
Während alle der elf gelisteten deutschen Marken an Wert zulegen, büßte Volkswagen aufgrund der Abgas-Affäre im Vorjahresvergleich neun Prozent ein. Das Beispiel zeigt deutlich, wie eng das Markenimage und der Markenwert mit dem Unternehmenserfolg verknüpft sind. "Marken helfen Unternehmen dabei, zu wachsen. Erfolgreiche Marken blicken nach innen und nach außen, expandieren in neue Märkte und schaffen bessere Markenerlebnisse – sie haben die Anatomie des Wachstums verstanden“, so Nina Oswald, Managing Director von Interbrand Germany.
Grundsätzlich aber gilt: Die Geschichte einer Marke und ihrer Entwicklung ist immer einzigartig. Unternehmen müssen die individuellen Bedingungen ihrer Marke genau analysieren und eine passgenaue, individuelle Markenstrategie entwickeln.
Erfolg durch agile Markenführung
Die Springer-Autoren Ralph Krüger und Andres Stumpf raten Unternehmen außerdem dazu, zuerst ein klares Ziel zu definieren, bevor gehandelt werden kann. "Dass Markenführung und entsprechende Maßnahmen effektiv sein müssen, darüber sind sich alle einig. Doch erstaunlicherweise wissen nur wenige, welche Wirkung, also welche Veränderung sie genau erreichen wollen. Dies liegt meist daran, dass es zu wenig klare Fakten gibt, die zeigen, welches die derzeit größte "Baustelle“ in der Markenführung ist und welchen Effekt – vor allem auf das Wachstum der Marke – die Behebung der Baustelle hätte“ , schreiben die Autoren im Buchkapitel "Anforderungen an eine wachstumsorientierte Markenführung“ auf Seite 34.
Unternehmen sollten sich also zum Beginn des strategischen Prozesses fragen, was sie erreichen wollen. „Soll die Bekanntheit gesteigert werden? Oder ist es wichtiger, die Markenpositionierung zu schärfen? Sollten man bei neuen Zielgruppen ins Relevant Set genommen werden? Oder ist es sinnvoller, sich auf den Aufbau eines Kundenbindungsprogramms zu konzentrieren? Die größten Probleme bei der Zielfindung sind Autoren zufolge:
- Mangelndes Verständnis für die eigentliche Situation
- Unzureichende Berücksichtigung aller möglichen Maßnahmen
- Beschränkung auf den Bereich Marketing
Die Zielfindung steht nach wie vor am Beginn jeder Markenstrategien. Doch um die zukünftigen Herausforderungen in der Markenführung bewältigen zu können, reicht es heute nicht mehr aus, Markenstrategien linear zu entwickeln. Je schneller sich die Märkte wandeln, desto flexibler muss auch das Marketing sein. Das hilft das Konzept der "agilen Markenführung“, dass die Springer-Autoren Annette Bruce und Christoph Jeromin im gleichnamigen Buch beschreiben. Dabei haben sie vier Erfolgsfaktoren definiert: Marktintelligenz entwickeln, Komplexität im Markenmanagement reduzieren, die Markenstrategie operationalisieren, die Marke anpassungsfähig machen.