Markenwert und Unternehmenserfolg sind eng miteinander verknüpft. Laut Weltrangliste der wertvollsten Marken erhalten deutsche Unternehmen zwar ein gutes Zeugnis, etwa die wertvollste deutsche Marke, Mercedes-Benz. Der harte Verdrängungswettbewerb lässt die Luft aber dünner werden.
Image im Fokus: Unternehmen, die ihre Marke priorisieren, sind oft erfolgreicher.
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Marken sind für Unternehmen nicht nur besonders wichtige, sondern auch werthaltige Assets. In den meisten Fällen beträgt der Wert von Marken rund zehn Prozent des Unternehmenswerts, wie Springer-Autor Christof U. Binder im Kapitel "Finanzieller Markenwert" des Buchs "Handbuch Markenführung" mit Blick auf unterschiedliche Auswertungen. Ungefähr 14 Prozent aller Unternehmen gelten hingegen als markendominiert. Das setzt fundamentale Impulse für sämtliche Organisationseinheiten.
Bei fünf Prozent aller Marken liegt der Wert sogar bei 50 Prozent des Unternehmenswerts oder mehr. Binder betont jedoch, dass dies in der Regel nur für etablierte und marktführende Marken gilt. So überrascht es nicht, dass im diesjährigen Report des Beratungsunternehmens Brand Finance in erster Linie große Player die 500 wertvollsten Marken der Welt ausmachen. Die ersten fünf Plätze werden von den US-amerikanischen Konzernen Apple, Amazon, Google, Microsoft und Walmart belegt. Insgesamt stammen 49 Prozent der im Ranking gelisteten Marken aus den Vereinigten Staaten.
Deutsche Marken global erfolgreich
Immer weiter an Wert gewinnen zudem Marken aus dem chinesischen Wirtschaftsraum. Sie umfassen 19 Prozent der gesamten Ranking-Plätze. Marken wie Huawei oder der Messaging-Dienst We Chat zählen zu den wichtigsten Markennamen Chinas. Am dritthäufigsten stammen die wertvollsten Marken aus Deutschland, wenn auch mit großem Abstand zum Zweitplatzierten. Premiumautomobilhersteller Mercedes Benz etwa sichert sich mit einem Markenwert von 60,76 Milliarden US-Dollar den 15. Platz in der Rangliste und gilt damit als die wertvollste deutsche Marke. Im Vergleich zum Vorjahr ist deren Markenwert um 4,4 Prozent gestiegen.
Die Autobauer Volkswagen und Porsche können sich zwar ebenfalls als deutsche Markenvertreter im Ranking halten. Sie haben mit einem Minus von 12,7 und 1,8 Prozent aber Verluste im Markenwert zu beklagen. Ein beachtliches Wachstum im Markenwert verzeichnet der Telekommunikationsanbieter Deutsche Telekom: Ein Plus von 17,7 Prozent führte zu einem Markenwert von 60,17 Milliarden US-Dollar, damit belegt das Unternehmen Rang 17. Außerdem wachsen einige Marken aus Einzelhandel und Logistik besonders stark, darunter beispielsweise der Lebensmitteleinzelhändler Edeka.
Markenwert bestimmen
"Im zweiten Jahr unter Corona-Bedingungen zeigten die international agierenden deutschen Einzelhändler hohe Resilienz, Wettbewerbsfähigkeit und Marktdynamik. Das zahlt sich auch in der Entwicklung der Marken aus, die ein immer wichtiger werdender Bestandteil des Unternehmenserfolgs darstellen," meint Ulf-Brün Drechsel von Brand Finance Deutschland zum Retailbereich.
Die genaue Bestimmung des Markenwertes gestaltet sich allerdings nicht immer einfach, da die hierfür verwendeten Parameter oftmals nicht einheitlich sind, wie Springer-Autor Binder beobachtet. Brand Finance etwa hat sich bei seiner Untersuchung zum einen auf die Kennzahl der Markenstärke gestützt, die eine nicht-monetäre Markenwirkung, vor allem im Hinblick auf Kundenpräferenzen, im jeweiligen Wettbewerbskontext abbildet. Zum anderen flossen monetäre Messwerte in die Auswertung mit ein.
Einigkeit besteht meist darüber, dass der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Nettoüberschüsse aus der Marke ist. Der Markenwert wird somit in Geldeinheiten (EUR, US-Dollar, oder andere) ausgedrückt. Um aber eine Einschätzung von Markenwert im Vergleich zu anderen Marken vorzunehmen, bedarf es relativer (vergleichbarer) Messgrößen. So kann der relative Wert einer Marke ausgedrückt werden als ihr Anteil am Gesamtwert des Unternehmens (oder Geschäftsfeldes), zu dem sie gehört. Neben dem Markenwert selbst spielt bei dieser Betrachtung auch die Ermittlung des Unternehmenswertes eine wichtige Rolle",
erklärt Binder (Seite 1580).
Markenwertschöpfungskette etablieren
Die große Technologiedynamik, kurze Produktlebenszyklen und Kostenvorteile großer Konzerne bewirken laut Binder einen Konsolidierungsdruck: Nur wenige kleine Marken überstehen den harten Verdrängungswettbewerb. Meist behaupten sich diejenigen Unternehmen, die ihre Marke und deren Wertsteigerung konsequent in den Fokus rücken.
Springer-Autor Ralf T. Kreutzer nutzt im Kapitel "Marketing-Ziel" seines Buchs "Praxisorientiertes Marketing" daher den Begriff "Markenwertschöpfungskette" anstelle der weitaus geläufigeren Bezeichnung des Branding oder Conversion Funnel. "Von einer Markenwertschöpfungskette ist zu sprechen, weil sie zum einen wertschaffende Aktivitäten beinhaltet. Hierzu zählen die Investitionen zum Aufbau von Markenbekanntheit, zur Imagepflege, aber auch zur Präsenz von eigenen Angeboten in Online- und Offline-Shops. Zum anderen beinhaltet sie wert(ab)schöpfende Aktivitäten. Ein Unternehmen erzielt ein "Return on Investment" durch Käufe, aber auch durch Kundenempfehlungen", so Kreutzer (Seite 176).