Verbraucher greifen wieder zur Marke

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Markenprodukt oder Eigenmarke? Ein Lebensmitteldiscounter hält in seinem Sortiment beides parat und signalisiert dem Kunden per Plakatwerbung, beim Einkauf zwischen zwei Möglichkeiten frei entscheiden zu können. Das ist auch deshalb geschickt, weil es dem Anschein nach dem Verbraucher die Ware nicht in den Einkaufskorb diktiert. Zudem werden sowohl der Butterkeks aus dem eigenen Haus, als als auch die Traditionsmarke mit den 52 Zähnen explizit als "starke Marken" angepriesen. Von Billigkopie-Vorbehalten setzt der Discounter sich so ab und dockt stattdessen an den Sog von Marken an.

Denn die liegen im Trend, was die jüngste Erhebung zum Thema "Markenrelevanz" von McKinsey bestätigt. "Marken geben Verbrauchern die Sicherheit, beim Kauf eine richtige Entscheidung zu treffen“, beurteilt Marc Fischer, Professor für Marktforschung an der Universität zu Köln, die Entwicklung. Raucher bezwingen mit dem Griff zur Markenzigarette nebenbei noch einen inneren Konflikt: Wenn schon Schockbilder den ungetrübten Tabakgenuss vergällen, dann sollen die doch wenigstens nicht auf Billigpackungen kleben.  

Labels sind "in" und werden gezeigt

Weniger Arbeitslosigkeit und mehr reales Einkommen sind der Markenrelevanz-Studie zufolge die Gründe, warum sich die Rückkehr der Marke fortsetzt. Seit 2002 ermittelt die repräsentative Erhebung anhand einer psychometrischen Messskala die Rolle von Markennamen bei Kaufentscheidungen. Dafür wurden auch in der fünften Auflage wieder 30 Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien analysiert. War die Markenbedeutung mit der Wirtschaftskrise in den Jahren 2008/2009 eingebrochen, zeigen sich Verbraucher seit der Vorgängerstudie aus dem Jahr 2013 beim Kauf wieder deutlich statusbewusster.

Konsumgütermarken gelang die Renaissance besonders gut, weil sie mit einer hohen Sichtbarkeit beim Kunden auftreten. So büßten Bier und Zigaretten von 2010 auf 2013 ihre ersten beiden Plätze in der Kosumgüterkategorie und jeweils rund ein Fünftel (21 Prozent und 19 Prozent) ihrer Markenbedeutung ein. Jetzt sind die Genussmittel wieder auf die Plätze zwei und vier zurück gekehrt. Über alle Kategorien hinweg ist die Bedeutung der Marke um acht Prozent auf ein derzeitiges Rekordniveau gestiegen. Im Gesamt-Ranking werden sieben Top-Ten-Plätze von den Konsumgütermarken besetzt. Diese sind: Zigaretten, Bier, Handys, Mittelklassewagen, Laptops, Sportschuhe und Designer-Sonnenbrillen. 

Was Markenaussagen erfrischt 

Gucci-Brille und Marlboro-Packung nehmen bei Kaufentscheidungen von Konsumenten also eine zentrale Rolle ein. Unternehmen sind jetzt gefordert, den Schwung im Markt aufzunehmen, um damit die eigene Marke und deren Sichtbarkeit zu schärfen. Aber wie gelingt ihnen das?  Zunächst gilt es, den psychologischen Effekt von Marken zu verstehen. Marken vermitteln Menschen in einer immer komplexer werdenden Welt Halt und Orientierung, weil sie Bekanntheit und Vertrauen assoziieren, erklärt Springer-Autor Uwe Greunke in "Finalisieren Sie!".  

Erklärtes Ziel der Markentechnik sei, die "Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers", schreibt der Autor auf Seite 218. Neben der Produktqualität – sie verantwortet das Vertrauen des Verbrauchers – brauche jede starke Marke eine "einfache, aber bestechende Mission". Diese spiegelt sich in einer spezifisch zugeschnittenen Markenaussage wider. Der Autor rät dazu, die Marke einem von fünf Werteclustern (Seite 219)  zuzuordnen und dann aus der Kundenperspektive heraus eine Markenaussage zu formulieren. Diese beschreibt den Benefit, von dem der Kunde profitiert, wenn er die Marke konsumiert.