Auch im B2B-Geschäft zählt die Marke.
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Im privaten Konsum ist emotionales Marketing selbstverständlich. Bei B-to-B-Entscheidungen seien dagegen rationale Kriterien wie Preis und Produktqualität handlungsleitend, heißt es. Zu Unrecht.
Geschäftsleute sind auch nur Menschen, könnte das Fazit der McKinsey-Umfrage unter Einkaufsentscheidern heißen. Denn die 2013-er Studie relativiert die vermeintlich rationale Fundierung unternehmerischer Investitionen: Auch Business People lassen sich von emotional besetzten Images leiten und vertrauen auf kommunikativ-werbliche, nicht allein formale Botschaften, die Produkte aussenden.
Bei Industriegütern zählt also ebenso wenig allein die ökonomische Vernunft, die sich über Preis, Produkt, Vertrieb definiert. So verriet die Studie, dass für ein Viertel der 300 befragten deutschen Einkäufer Marke und Kommunikation wichtig sind. Geschäftsinvestitionen stehen auch unter dem Einfluss der Markenkommunikation und Werbung. Die Marke markiert auch im nüchternen Geschäftsbereich Eigenschaften und Produktversprechen im Kopf der Entscheider.
Weiche Faktoren im harten Geschäft
Auch ein Investitionsgut lädt sich also mit emotional besetzen Werten auf. Entscheider identifizieren es als Marke und assoziieren damit bestimmte Qualitäten. Dabei dominieren nicht nur „hard selling“ facts, so Peter Masciadri und Dirk Zupacic im Beitrag: Unternehmensbeziehungsregeln für eine erfolgreiche B2B-Kommunikation:„Gerade im B2B wird viel implizit und von Mensch zu Mensch vermittelt.“ Nadine Bausback kommt in ihrer „Untersuchung der Positionierung von Business-to-Business-Marken zwischen Rationalität und Emotionalität" sogar zu dem Schluss, dass „der Prozess der Positionierung von B2B-Marken im Großen und Ganzen mit dem Vorgehen im B2C-Bereich vergleichbar ist. Allerdings wird erwartet, dass im B2B-Kontext andere Arten von rationalen und emotionalen Positionierungsinhalten relevant sind als im B-to-C-Kundenverhältnis.“
Informations- und Entscheidungsprozesse für Industriegüter sind u.a.:
- hoch formalisiert
- sachlich-rational
- abgeleitet aus der gebrauchten Produktqualität
- abgeleitet aus externen Marktanforderungen
- kollektiv eingebunden (in buying centern)
- im Preis verhandelbar (anders als Festpreisen bei Konsumgütern)
- geprägt durch kleine Zahl von Anbietern/Käufern
- mitgeprägt durch Neben-Leistungen /Service, After Sale Betreuung
Weit weniger Marktforschung im B-to-B- als im B-to-C-Bereich
Die Differenzen zum Privatkonsum liegen in den Motiven: Der private Kunde „konsumiert“ die Produkte. Der professionelle nutzt sie investiv, um Produktivität und/oder Marktposition der Firma zu stärken. Doch während der Supermarkt-Kunde intensiv erforscht wird, sind systematisches Marketing und Forschung im B-to-B-Bereich nachrangig, so Stephan Braun in: "Rationalitätsdefizite der Markenführung und deren Ursachen". 28 Prozent der B2B-Unternehmen haben eine schriftliche Markenpositionierung. Nur 20 Prozent verfügen über Markforschungsdaten.