"Digital engagierte Kunden geben mehr Geld aus"

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Über Social Communities auf Kunden einzugehen, wird für Unternehmen immer wichtiger, sagt Social-Media-Expertin Barbara Fischer. Im Interview verrät sie, worauf es in Zukunft beim Online Marketing ankommt.

Springer für Professionals: Welche Wirkung haben Social Communities auf die Werbewirtschaft?

Barbara Fischer: Konsumenten trauen heutzutage ihresgleichen mehr als der Werbung. Eine Studie von Edelman aus diesem Jahr zeigt, dass Konsumenten generell zu 72  Prozent Peers, das heißt ihresgleichen trauen und nur noch zu etwa 20 Prozent den Werbebotschaften. Firmen öffnen sich vor diesem Hintergrund zunehmend ihren Kunden und bieten ihnen Beteiligungsmöglichkeiten. Diese Entwicklung, also das „Sich-Öffnen“ gegenüber den Kunden und Konsumenten, schlägt sich in den Umsatzzahlen der Unternehmen nieder.

Welche Rolle spielen Influencer in diesen Social Communities, die man ja sonst eher als Einzelkämpfer aus YouTube oder Blogs kennt?

Wenn ein so genannter „Influencer“ eine hohe Reichweite auf digitalen Kanälen hat und sich bei einem Thema besonders gut auskennt, hat die Meinung dieser Person  einen enormen Strahlungseffekt auf Entscheidungen und Meinungen anderer Konsumenten. Diese Influencer-Effekte sehen wir im Moment sehr stark in den USA. In Europa setzt sich dieser Trend aber auch immer stärker durch.

Bei Lithium Technologies beraten Sie Unternehmen im Umgang mit sozialen Medien. Wie erkennen Sie dabei, dass Mund-zu-Mund-Werbung in Social Communities für eine Firma tatsächlich verkaufsfördernd wirkt?

In den Online Communities unserer Kunden erfassen wir Daten zu Verhaltensweisen der Teilnehmer. Beispielsweise messen wir deren Aktivitätslevel, Besucherfrequenz und ihr Verhalten innerhalb der Customer Journey. Anhand dieser Nutzer-Daten können wir dann nachweisen, dass solche digital engagierten Kunden zum Teil zwischen 20 und 40 Prozent mehr Geld ausgeben als Kunden, die nur ab und zu mit der Marke in Kontakt kommen. Wenn Unternehmen also ihre aktiven Kunden auch digital stärker binden können, erhöht sich die Markenpräsenz in den Köpfen und dies beeinflusst dann wiederum die Geschwindigkeit und Frequenz von Kaufentscheidungen.

Die meisten Unternehmen wissen, dass sie sich künftig mit ihren Produkten und Dienstleistungen nicht mehr vom Wettbewerb differenzieren können. Wie reagieren die Firmen darauf?

Allen Unternehmen, mit denen wir arbeiten, ist bewusst, dass sie dem Kunden mehr bieten müssen als gute Produkte und günstige Preise. Wie sich dieses „Mehr“ allerdings definiert, wissen Unternehmen noch nicht. Der Trend, den ich sehe, geht hin zur stärkeren und auch emotionaleren Interaktion der Marke mit dem Kunden, vor allem im digitalen Bereich. Hier bieten Marken ihren Kunden beispielsweise Foren, Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Ideen-Bereiche an, sie involvieren die Kunden also immer stärker und lassen sie mitgestalten. Im Gegenzug honorieren die Kunden diese Offenheit der Unternehmen mit höherer Loyalität zur Marke.

Welche Länder sind Vorreiter bei der digitalen Transformation?

Die Vorreiter sind hier meiner Meinung nach nicht in bestimmten Ländern zu finden, sondern eher in bestimmten Branchen. Interessanterweise ist hier der Lebensmitteleinzelhandel schon weit fortgeschritten. Aber auch anderen Playern im Handel ist bewusst, dass digitale Transformation und Kundenzentrierung jetzt wirklich ernsthaft umgesetzt und gelebt werden müssen, wenn das Unternehmen langfristig wettbewerbsfähig bleiben soll. Abgesehen vom Handel sehen wir Bewegung in der Banken-und Versicherungsbranche, im Telekommunikationsbereich sowie im High Tech Sektor.