"Effizienz steigern durch Programmatic Advertising"

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Beim Thema Programmatic Advertising geht es heute nicht mehr nur um Preismodelle, sondern zunehmend um Qualität und Leistung. Wie sich der Markt verändert, erläutern die Pilot-Gesellschafter Klaus Ahrens und Pilot-Geschäftsführer Thorsten Mandel im Interview.

Was verstehen Sie genau unter Programmatic Advertising?

Thorsten Mandel: Die Möglichkeit, Mediainventar in Echtzeit zu handeln. Das ist eigentlich keine große Neuheit, denn diese Möglichkeit gibt es schon seit einigen Jahren. Doch bisher ging es dabei vor allem um Responsekampagnen und billige Werbeformate und lief unter dem Begriff Real Time Bidding. Dies hat dazu geführt, dass lange Zeit unter Echtzeitwerbung vor allem flexible Preismodelle im Auktionsverfahren verstanden wurden. Dem Thema hat diese Entwicklung insgesamt eher geschadet.

Klaus Ahrens: Inzwischen haben wir aber eine Zeitenwende und die Themen Qualität und Leistung rücken stärker in den Vordergrund.

Und wie verändern sich dabei die Anforderungen an Mediaplaner?

Thorsten Mandel: Zunächst verändern sich die Anforderungen kaum. Die Planung ist zwar digitaler geworden, aber der Mediaplaner muss sich nach wie vor mit den Zielgruppen beschäftigen. Das  Grundgerüst, das heißt, Verständnis für Marken, Medien und Werbewirkung, ist nach wie vor wichtig. Allerdings haben die Daten, eine neue Qualität und der Datenpool wächst. Mediaplaner müssen verstehen, wie sie Zielgruppen mithilfe von Daten individueller ansprechen.  

Klaus Ahrens: Allerdings bezieht sich die Planung bei Programmtic Advertsing eher auf eine Audience und weniger auf eine Zielgruppe mit soziodemografischen Merkmalen. Man bekommt in Echtzeit Informationen über die Nutzerströme und diese Informationen sind sehr viel umfangreicher, als es bei den klassischen Studien der Fall war. Die Nutzer werden viel exakter erreicht. Dadurch steigen die Qualität und die Leistung einer Kampagne. Für Agenturen bietet diese Entwicklung die Chance, sich über die Qualität statt über den Einkauf zu positionieren.

Ist durch Programmatic Advertising die Umfeldplanung überflüssig geworden?

Thorsten Mandel:  Im klassischen Sinne der vergangene Jahre ja. Ich glaube aber, dass das Umfeld in einem anderen Kontext weiterhin eine große Bedeutung hat. Wahrscheinlich werden wir mithilfe des Targetings zukünftig genau sagen können, in welchem Umfeld ein Nutzer individuell am besten anzusprechen ist. So möchte jemand auf einer Newsseite möglicherweise anders kontaktiert werden als auf einer Shoppingseite. Das bedeutet, dass das Umfeld für die Kreation weiterhin eine große Rolle spielt. 

Das heißt die Automatisierung hat eine klare Auswirkung auf die Kreation.

Ahrens: Definitiv. Allerdings sehen wird derzeit bei den Werbeagenturen in Deutschland noch keine Anzeichen dafür, dass sie sich das Thema Creative Management auf die Fahne schreiben und vorantreiben. Ansätze und Investments dazu gibt es in meiner Wahrnehmung eher im amerikanischen Raum. Die Herausforderung dabei ist das Thema Realtime. Die dynamische Kreationserstellung muss im Hinblick auf die Nutzer und die unterschiedlichen Formate sehr viel mehr leisten als bisher. 

Wird der größere Aufwand von den Kunden schon bezahlt?

ThorstenMandel: Wir als Agenturen stehen vor der Herausforderung, dass wir mit unseren Kunden offen über Wertschöpfungsketten, Effizienzgewinne und Aufwände diskutieren müssen. Es ist definitiv so, dass kurzfristig erst mal ein Mehraufwand entsteht. Dies wird von den Kunden auch gesehen und wir diskutieren dass intensiv.

Lässt sich der Effizienzgewinn von Programmatic Advertising beziffern?

Thorsten Mandel: Wir haben verschiedene Näherungswerte. Gerenell lässt sich aber sagen, dass wir zukünftig mit Programmatic Advertising ein besseres Targeting bieten und die technologischen Möglichkeiten zum Beispiel Fraud auszuschließen, effektiver nutzen können. Die naheliegenden Themen, die auch mit Kunden diskutiert werden, sind Frequency Capping, also die Regulierung, wie häufig ein Nutzer eine bestimmte Werbung sieht und die Verbesserung der Sichtbarkeit. Wir gehen davon aus, dass wir dadurch sofort einen Effizienzgewinn von 20 bis 30 Prozent herausholen können.

Wie wird sich die Rolle der Mediaagenturen durch Programmatic Advertising verändern?

Thorsten Mandel: Ich kann für unsere Agentur sagen, dass wir beim Thema Programmatic gut positioniert sind und auch zukünftig eine wesentliche Rolle spielen werden. Insgesamt wird sich das Gefüge zwischen Dienstleistern und Kunden sicher verändern. Mit den Kunden diskutieren wir vor allem das Thema Datenhoheit. Zukünftig gehe ich davon aus, dass Werbungtreibende eigene Datamanagementsysteme aufbauen. Die Abwicklung wird aber, von wenigen Ausnahmen abgesehen, weiterhin von Dienstleistern übernommen.

Klaus Ahrens: Doch jeder Kunde strukturiert sein Geschäft individuell und entscheidet allein darüber, in welchen Bereichen er Agenturen einsetzt. Oft ist das ein Trial-and-Error-Spiel. Wir haben auch erlebt, dass Kunden alles inhouse machen wollten und nach einem Jahr doch zur Agentur zurückgekommen  sind. Die Aufgabe von Agenturen ist es, im Markt immer einen Schritt vorauszugehen. Aber letztendlich müssen alle Interessensgruppen wieder zusammenkommen, um die beste Werbung machen zu können. 

Wie hat sich der Anteil der programmatischen Werbung am Gesamtwerbevolumen entwickelt?

Thorsten Mandel: Im vergangenen Jahr hat der Online Vermarkterkreis (OVK) der programmatischen Werbung einen niedrigen zweistelligen Prozentanteil am Gesamtvolumen der Displaywerbung bescheinigt. Für dieses Jahr wird von vielen Marktteilnehmern eine Verdoppelung prognostiziert. Für unsere Agentur streben wir bis Ende 2016 einen Share von über 50 Prozent an.