Mit dem gezieltem Einsatz von Akustik lässt sich die gesamte Kommunikation emotionalisieren.
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Klänge eignen sich besonders gut, um Erinnerungen und Gefühle zu aktivieren. Das können Marken durch die gezielte Gestaltung einer eigenen akustischen Präsenz für sich nutzen. Doch wie wird aus einer Klangfolge ein Mini-Hit, der die Markenwerte optimal transportiert und sich auch noch fest im Bewusstsein der Konsumenten verankert?
Der Chiphersteller Intel und der Softwarerkonzern Microsoft haben eines gemeinsam: Mit nur wenigen Tönen schaffen es diese Unternehmen, sich ins Gedächtnis zu rufen. Ihr einzigartiger Klang macht sie unverwechselbar.
Neuer Sound für BMW
Quer durch alle Branchen finden sich Marken, die auf akustische Kommunikation setzen, um die Wiederkennung zu fördern, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und den Markenkern zu stärken. Jüngstes Beispiel BMW: Vor kurzem gab der Luxus-Autobauer bekannt, den existierenden "Doppel-Gong" durch eine neue, modernere Melodie ersetzen zu wollen. Das neue Sound Logo beinhaltet zwei unverwechselbare Basstöne, die die Motive Kraft, Dynamik und Fahrvergnügen noch stärker zum Ausdruck bringen sollen. In TV-Spots und Radio-Kampagnen soll der neue Marken-Sound in diesem Jahr weltweit eingeführt werden.
"Das Sound Logo ist der akustische Markenkern", schreibt Paul Steiner. Es solle nur eine Länge von wenigen Sekunden haben und bestehe im Allgemeinen aus einer kurzen prägnanten Tonfolge, die einen Lerneffekt im Hinblick auf die Wiedererkennung eines bestimmten Produkt habe. Innerhalb weniger Sekunden müsse es die Unternehmens- bzw. Markenwerte transportieren. Erfolgreich umgesetzt, sei der unverkennbare Marken-Sound eine einfache Differenzierungsmöglichkeit.
Markeneigene Melodien kreieren
Die Basis für erfolgreiches Sound Branding ist nach Steiner eine einheitliche auditive Kommunikationsstrategie. Wirkungsvolle Sound Logos weisen zudem folgende Charakteristika auf:
- Einprägsamkeit (das Sound Logo sollte in einem Ohrwurm resultieren)
- Flexibilität (die Wirkung des Sound Logos sollte unabhängig davon sein, ob es im Internet über Computer-Lautsprecher, in der Telefon-Warteschleife oder über die Surround Sound-Anlage des Fernsehers wiedergegeben wird)
- Unverwechselbarkeit (Differenzierung von anderen Sound Logos durch einen unverkennbaren Klang)
- Kurz und prägnant (ein gutes Sound Logo schafft es in weniger als zwei Sekunden, die gewünschte Botschaft zu kommunizieren)
- Marken Fit (bestehende Markenwerte werden über die akustische Ebene kommuniziert)