Der Handel muss sich auf eine Veränderung des Einkaufsverhaltens einstellen.
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93,7 Prozent der Deutschen kaufen Lebensmittel im klassischen Einzelhandel. Doch das Einkaufsverhalten wandelt sich und fordert Markenartikler heraus.
Nur 12,6 Prozent der Verbraucher hatten 2013 Interesse, Dinge des täglichen Bedarf wie beispielsweise Lebensmittel online zu kaufen und sich diese liefern zu lassen, so das Ergebnis einer Statista-Umfrage. Doch das Einkaufsverhalten ändert sich, wenn auch langsam, und der stationäre Lebensmittelhandel muss sich auf veränderte Einkaufsbedürfnisse und -verhaltensweisen einstellen.
Dies belegen die Ergebnisse des POS-Marketing-Reports 2014 der Lebensmittelzeitung und der Vermarktungsgruppe UGW. Danach kann sich über die Hälfte der befragten Verbraucher vorstellen, beim Lebensmittelkauf auch alternative Einkaufsmodelle zu nutzen. Zum Beispiel die Onlinebestellung mit verschiedenen Abhol- und Liefermöglichkeiten. Für die Studie gaben 705 Konsumenten im Umfeld von Lebensmittelgeschäften und Drogerien über ihr Einkaufsverhalten, Verkaufsförderungsmaßnahmen (VKF) am Point of Sale (POS) und Online-Vermarktung Auskunft.
Gefühlter Qualitätsvorsprung von Herstellermarken schwindet
Der Report liefert auch neue Zahlen zum Thema Handelsmarken: Deren Bekanntheitsgrad liegt mit 82 Prozent mittlerweile auf Rekordniveau (2012: 73 %). Zwar vertrauen – insbesondere die älteren – Verbraucher den Herstellermarken noch etwas mehr als den Eigenmarken des Handels, aber erstmals sieht eine Mehrheit der Konsumenten keine Unterschiede mehr bei der Produktqualität.
60 Prozent der Shopper sind mit Einkaufszettel unterwegs
Die beliebteste Planungshilfe für den Einkauf im Geschäft ist der Studie zufolge weiterhin der klassische Einkaufszettel, gefolgt von Werbeprospekten der Händler. Angebote auf Internetseiten und Apps von Marken oder dem Lebensmitteleinzelhandel spielen dagegen selbst bei jüngeren Zielgruppen nur eine geringe Rolle.
Die Kaufentscheidung vor Ort wird derweil am stärksten von Testsiegeln und Auszeichnungen am Produkt beeinflusst, fanden die Forscher heraus. Zu den wirkungsvollsten VKF-Maßnahmen zählen auch Angebotsblätter, Packungssondergrößen und Multibuy-Aktionen.
Klare Positionierung und Werte sind gefragt
Die Studienergebnisse zeigen Markenartiklern und Lebensmittelhandel erneut, wie wichtig eine durchdachte Differenzierungs- und Positionierungsstrategie ist. Zudem sind genaue Zielgruppenkenntnisse erforderlich, um daraus effektive Marketingmaßnahmen abzuleiten.
Die Springer-Autoren Sina Nitzko und Achim Spiller beschreiben in ihrem Aufsatz "Zielgruppenansätze in der Lebensmittelvermarktung" aktuelle Angebotstrends in der Lebensmittelbranche sowie drei Herangehensweisen für die Zielgruppenbestimmung. Dabei kommen sie zu dem Schluss, dass Werte, Involvement, Knowhow und sensorische Präferenzen beim Lebensmittelkauf relevanter werden.
Zielgruppenansätze für die Lebensmittelbranche
| Ansatz | Merkmale |
| Demografisch-sozioökonomisch |
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| Psychografisch |
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| Verhaltensorientiert |
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