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05.03.2012 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Jeder zweite Mitarbeiter weiß nicht, wofür die eigene Marke steht

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Laut einer Studie der GMK Markenberatung und des Rates für Formgebung vernachlässigen viele Unternehmen die Markenführung. So glaubt jedes zweite Unternehmen, dass die eigenen Mitarbeiter kein klares Bild ihrer Marke vor Augen haben.

In der Studie gaben über 90 Prozent der befragten Führungskräfte an, die Marke sei für den Unternehmenserfolg wichtig oder sehr wichtig. Learnings erfolgreicher Unternehmen wie Apple auf das eigene Unternehmen zu projizieren, gelinge jedoch vielen Unternehmen nicht,  so der Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung Andrej Kupetz. Es hapert also nicht an der Bedeutung die dem Thema Markenführung beigemessen wird, sondern an der Umsetzung.

Klares Markenleitbild

Soviel steht fest: Markenführung kann nur erfolgreich sein, wenn die Unternehmensführung einem klaren Markenleitbild folgt, das den Nutzen für die verschiedenen Anspruchsgruppen eindeutig herausstellt.  Den Ausgangspunkt für die  Markenführung bildet die Markenidentität. Sie sollte allerdings  nicht isoliert aus der Perspektive des Marktes oder des Unternehmens betrachtet werden, sondern aus der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Zielgruppen der Marke entstehen. Ein Blick in die Unternehmensrealität zeigt jedoch, das dabei immer wieder Fehler gemacht werden.

Bei der Festlegung der Markenführung muss sich ein Unternehmen zunächst entscheidende Fragen stellen, so Detlef Schmidt und Peter Vest in ihrem Beitrag "Planung der Markenführung" im Buch "Die Energie der Marke":

1. Wer bin ich?

2. Was biete ich an?

3. Wie bin ich als Marke?

4. Wie trete ich als Marke auf?

Hierbei kommen die emotionale Ebene und die sachlich/rationale Ebene der Marke zum Vorschein.

"Erfolgsfaktoren der Markenführung" haben die Autoren u. a. beim Ingolstädter Autohersteller identifiziert. Als Fallbeispiel nutzen sie Audis Marken um eine über Jahrzehnte erfolgreiche Strategie zu präsentieren.

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