Mithilfe digitaler Kanäle können Unternehmen die Konsumenten besser beteiligen und Vertrauen für ihre Marken schaffen.
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Konsumenten stehen Innovationen positiv gegenüber, wenn Unternehmen und Marken ihnen zuhören und sie beteiligen, so das Ergebnis einer neuen Studie. Wie die so genannte reziproke Markenführung dabei helfen kann.
Innovationen sind für die wirtschaftliche Entwicklung einer Gesellschaft essenziell. Das sehen auch die meisten Konsumenten in Deutschland so. Doch Unternehmen sollten Produkte wie Datenbrillen, Smartwatches oder selbstfahrende Autos nicht nur aus Profitinteresse entwickeln, sondern mit Blick auf den gesellschaftlichen Nutzen. Das erwarten zumindest 92 der Verbraucher weltweit und 89 Prozent in Deutschland, so das Ergebnis der Edelman Markenstudie „Innovation and the Earned Brand“, für die in zehn Ländern 10.000 Konsumenten – darunter 1.000 in Deutschland – zu Innovationen und Marken befragt wurden.
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67 Prozent der deutschen Befragten ist es wichtig, dass neue Produkte oder Dienstleistungen die Denkweise der Gesellschaft vorantreiben und 66 Prozent erwarten dabei einen Vorsprung gegenüber anderen Ländern. Als innovativ sehen die Befragten derzeit Technologie (65 Prozent) und die Mobilbranche (35 Prozent) an. Doch zukünftig werden Neuentwicklungen auch aus den Bereichen Healthcare (49 Prozent), Energie (46 Prozent), Bildung (35 Prozent) und der Lebensmittelwirtschaft (16 Prozent) erwartet.
Marken müssen sich Vertrauen und Akzeptanz verdienen
Zwei von drei Konsumenten in Deutschland bemängeln außerdem, dass Marken nicht ausreichend mit ihnen kommunizieren und ihnen nicht richtig zuhören. „Innovationen sind ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft, aber die Verbraucher sind nicht bereit, sie um jeden Preis zu akzeptieren. Erst recht nicht, solange ihre Bedenken hinsichtlich Datenschutz und Privatsphäre nicht ausgeräumt sind. 87 Prozent der Konsumenten in Deutschland verweigern heute aufgrund ihrer Bedenken sogar den Kauf von innovativen Produkten“, sagt Uta Behnke, Managing Director Edelman Hamburg und Practice Lead Brand Marketing.
Dies sei ein Thema, bei dem Unternehmen in ihrer Markenkommunikation ansetzen müssen. „Denn Marken können sich Vertrauen und Akzeptanz für Neues nicht erkaufen. Sie müssen es sich verdienen, indem sie Konsumenten zuhören, ihre Bedenken ernst nehmen und ausräumen – und zwar bevor sie ihnen etwas verkaufen möchten, “ so Behnke weiter.
Kunden über digitale Kanäle einbinden
Diese Ansicht vertreten auch die Springer-Autoren David Aaker, Florian Stahl und Felix Stöckle. Sie raten dazu, die Digitalisierung gezielt zum Markenaufbau" zu nutzen „Wenn Kunden über digitale Kanäle eingebunden werden, werden sie eher zuhören, lernen und ihr Verhalten ändern, als wenn sie nur rein passiv mit Werbung konfrontiert oder den Namen eines Sponsors auf einer Veranstaltung wahrnehmen. Konsumenten passiv mit Werbung zu berieseln ist ein beschwerlicher Weg für die Kommunikation und für die Änderung von Einstellungen der Kunden gegenüber der Marke und den angebotenen Produkten“, schreiben sie im Buch "Marken erfolgreich gestalten" auf Seite 105.
Voraussetzung sind Budget, Personal und Kreativität
Auch Ralf T. Kreutzer und Wolfgang Merkle sehen in den „online verfügbaren Möglichkeiten zur Interaktion mit den Nutzern“ eine wichtige Chance für die Markenführung. „Das Interesse an einer solchen Interaktion setzt dann aber in den Unternehmen auch die Bereitschaft voraus, Budget, Personal und Kreativität für einen wertschöpfenden Dialog bereitzustellen“, schreiben sie im Buchkapitel „Ausgestaltung der digitalen Markenführung“ auf Seite 13.
Den Kunden als Partner am Prozess der Markenführung zu beteiligen ist der Kerngedanke der so genannten „Reziproken Markenführung“, die Annette Corves und Dirk Huntermark in ihrem Beitrag „Reziprozität in der Markenführung und Marktforschung als Chance im digitalen Umfeld“, beschreibt. Dabei sehen die Autoren folgende Vorteile für Kunden und Unternehmen (Seite 286):
Kunden profitieren durch die Möglichkeit der Mitbestimmung, der Wertekongruenz, des Vertrauensaufbaus und der Transparenz von der reziproken Markenführung. Sie stellt eine Demokratisierung der Markenführung dar, die Kunden, insbesondere Millennials, entsprechend ihrem neuen Rollenverständnis zu Mitautoren der Marke und zu involvierten Stakeholdern werden lässt. Es findet dadurch eine Identifikation mit der Marke statt, an der die Kunden selbst mitgestalten können. Im Gegenzug sind sie bereit, „ihre“ Marke engagiert und überzeugt Dritten weiterzuempfehlen.
Für ein Unternehmen hat die Integration des Kunden den Vorteil der Fehlervermeidung und ist ein Tor für eine dynamische Anpassung der Marke. Eine Marke, die von der Zielgruppe mitgestaltet wird, wird deren Wertevorstellungen und Bedürfnissen per definitionem eher entsprechen und sich flexibler anpassen, als eine Marke, die durch einseitige Kommunikation aus Sicht des Unternehmens gebildet wird.