Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten sind komplex. Erfüllen Marken die Kundenbedürfnisse nicht, sinkt die Kaufbereitschaft.
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Marken lieben ihre Kunden. Zumindest wollen das viele Unternehmen suggerieren. Doch deutsche Verbraucher denken, dass sich Marken nur aus Profitgründen für sie interessieren. Das hat Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft.
Wie die Marktforschungsfirma Edelman Berland für die Studie "Brandshare 2014" unter 15.000 Teilnehmern in zwölf Ländern ermittelt hat, wünschen sich neun von zehn Konsumenten eine wertschätzende Beziehung mit Marken. Doch nur einer von zehn Befragten findet, dass solch eine Beziehung gegeben ist. 80 Prozent erwarten von Marken, dass diese ihnen zuhören, aber nur 13 Prozent sehen diesen Wunsch erfüllt. Für 58 Prozent ist es zudem entscheidend, dass Marken eine Mission haben, nach der sie auch handeln. Aber nur jeder Fünfte meint, dass Unternehmen diese Anforderung erfüllen.
Marken-Konsumenten-Beziehung beeinflusst Kaufbereitschaft
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Mit anderen Worten: Marken vernachlässigen offenbar grundlegende Kundenbedürfnisse und müssen dadurch Einbußen bei der Kaufbereitschaft oder der Weiterempfehlung hinnehmen. "Marken nehmen, aber geben nicht genug", bringt Uta Behnke, Geschäftsführerin von Edelman Hamburg, das Fazit der Studie auf den Punkt. Nach einer idealen Markenbeziehung klingt das nicht.
Kundenbedürfnisse ernst nehmen
Kundenwahrnehmung und -verhalten sind allerdings kritische Faktoren in der Markenportfoliogestaltung, schreiben Franz-Rudolf Esch, Sabrina Eichenauer und Christian Knörle. In dem Beitrag "Markenpotential durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen" urteilen die Springer-Autoren: "Neben der Frage, ob die Marke den Konsumenten erreicht, ist auch entscheidend, welches Leistungsversprechen und Image der Kunde wahrnimmt. Die Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden sollten hier genauso einbezogen werden wie deren Sicht auf Wettbewerber."
Checkliste Kundenwahrnehmung (Seite 169) |
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