"Kunden sind die neuen Vermarkter"

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Am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses steht immer öfter eine Empfehlung. Der klassische „Buying Cycle“ muss deshalb umgebaut werden, sagt Springer-Autorin Anne Schüller im Interview.

Springer für Professionals: Was hat sich im Marketing in den vergangenen Jahren verändert?

Anne Schüller: Wir leben heute in einer Empfehlungsökonomie. 80 Prozent aller Deutschen vertrauen laut einer noch aktuellen Nielsen-Studie Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld. 64 Prozent vertrauen dem, was Dritte im Web zu berichten wissen. Aber nur 40 Prozent vertrauen den TV-Werbespots - und nur 39 Prozent den Zeitschriftenanzeigen.

Doch ein solches Ranking ist ja nicht neu. Verbraucher haben doch schon immer die Empfehlungen von Freunden mehr vertraut als klassischer Werbung.

Das ist sicher richtig. Allerdings hat das Empfehlungsmarketing durch die sozialen Netzwerke noch einmal deutlich an Relevanz gewonnen. Mundpropaganda und Weiterempfehlungen stehen sowohl am Anfang und als auch am Ende eines Kaufprozesses. Links und Likes sind die neue Währung. Konsumenten sind heute die neuen Vermarkter. Deshalb muss der so genannte Buying Cycle, der aus der Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase besteht, umgebaut und erweitert werden. Dabei spielen indirekte Kundenkontaktpunkte wie etwa Meinungsportale, User-Foren, Testberichte und Blogbeiträge eine zunehmend wichtige Rolle. Diese werden auch als „Earned Touchpoints“ bezeichnet, denn man kann sie sich nicht kaufen, man muss sie sich stattdessen verdienen.

Wie wichtig ist das Thema Loyalität?

Sie ist die Vorstufe für Word of Mouth (WOM). Der größte Schatz eines Unternehmens ist die Loyalität seiner Kunden. Es ist ja vor allem die Stammklientel, die über das Schicksal einer Marke entscheidet. Und sie könnte deren Retter sein. Denn wer „seine“ Marke regelmäßig kauft, wer sich voll und ganz mit ihr identifiziert und sich ihr hochgradig verbunden fühlt, der ist immun gegen den Wettbewerb. Der wird sie als Fan vor Angreifern schützen - und sie seinen Freunden wärmstens empfehlen.

Was bedeutet diese Entwicklung für Unternehmen?

Der Fokus muss verstärkt vom Hunting zum Farming gehen. Natürlich ist auch die Neukundengewinnung wichtig, doch das Hegen und Pflegen des eigenen Kundenstamms muss Vorrang vor der Jagd nach den Kunden des Wettbewerbs haben. In diesem Zusammenhang ist eine Kundensegmentierung nach Loyalitätskriterien sehr von Belang.

Wie könnte eine solche Segmentierung aussehen?

Eine Möglichkeit ist, die Kunden nach ihrem Treueverhalten zu clustern. Ich unterscheide in diesem Zusammenhang Saboteure, illoyale Kunden, verlorene Kunden, bedingt loyale Kunden, total loyale Kunden und Fan-Kunden. Auf dieser Basis lassen sich passende Strategien für unterschiedliche kundengruppen entwickeln.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Marketingstrategie und das Marketingcontrolling?

Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing sollten in jedem Businessplan an erster Stelle stehen. Und die Empfehlungsrate muss zur wichtigsten Kennzahl im Ergebniscontrolling werden.