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01.07.2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Lohas: Grünes Marketing für Premium-Zielgruppe

Autor:
Hergen Riedel
2:30 Min. Lesedauer

Marketing in Zeiten der "Geiz ist geil"-Mentalität fokussiert eines: Den Preis. Schlägt das Pendel zur anderen Seite aus, wartet der Lifestyle of Health and Sustainability, Lohas. Marketing für diese Premium-Zielgruppe bedeutet Nachhaltigkeit und Gesundheit.

Wenn Marketing-Abteilungen dem Vertrieb eine Freude machen wollen, nehmen sie eine besondere Zielgruppe ins Visier: Die Anhänger eines Lebensstils, für den der Preis einer Marke hinter dessen Marketing-Wert „Qualität“ zurücktritt. Wer dem Lebensstil des „Health and Sustainability“ (Loha) anhängt, lehnt weder den Konsum ideologisch ab noch achtet er auf den Cent. Madonna zählt dazu ebenso wie George Clooney und Julia Roberts.

Bei Lohas verschmelzen ökologisches Bewusstsein und Konsum-Freude – wenn, und nur wenn – die Marke „in Ordnung“ ist. Eine würdige Bezahlung von Näherinnen in Bangladesh gehört ebenso dazu wie die Spritspar-Variante eines Sportwagens. In der Kommunikation bedeutet dies ein spezielles Loha-Marketing, so Köhn-Ladenburger in ihrem Beitrag „Marketingkonzepte für die Lohas“: „Es genügt nicht, nur nachhaltige und umweltbewusste Produkte anzubieten, ebenso sollten Genuss und Design berücksichtigt werden.“

Marketing abseits materieller Werte

Für die Lohas zählen nicht mehr allein materielle Werte. Wie „Mein Auto, Mein Haus, Mein Boot..." Sie wollen Produkte, die ökologisch und moralisch einwandfrei sind. Dabei finden sich überraschende Allianzen, wenn es um die Erforschung dieser Zielgruppe geht. So wird eine 2013-Studie zu „Nachhaltig leben und arbeiten“ vom einem Bio-Anbieter wie Alnatura ebenso gefördert wie vom Lebensmittelkonzern Rewe und der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU).

Der Marketingbegriff Lohas leitet Unternehmen an, ethisch-ökologische Produkte für ein Kundenpotenzial ins Portfolio zu nehmen, das nicht mehr wie einst aus weniger spinnerten Verbrauchern besteht. Der GfK Global Green Index registriert 2011: Über 70 Prozent akzeptieren Stromnetze in der Nachbarschaft, wenn so der Atom-Ausstieg klappt. 80 Prozent trennen Müll, jeder dritte verzichtet öfter auf sein Auto. Bio-Produkte boomen. Das Echte, Wahre, Gute erhält mehr Wert. Darauf muss das Marketing eingehen.

Marketing ohne Greenwashing

Denn: Der „grüne“ Konsument lässt sich weder durch Schein-Bio täuschen noch durch grünes Marketing. Für Christiane Köhn-Ladenburger haben daher „Kommunikationskonzepte für ein grünes Marketing“ drei zentrale Botschaften:

  1. Rationaler Appell: Qualität und Nutzen
  2. Emotionaler Appell: Positive und negative Gefühle erzeugen
  3. Moralischer Appell: Nachhaltigkeit und Umweltgedanke

Die Adressaten dieser Botschaften sind in gehobenen Sinus-Milieus anzutreffen, so Glöckler u.a..: Postmaterielle, Etablierte und Moderne Performer. Sie fungieren als Leitgruppe, die den Lebensstil in die Breite trägt. Dabei ist es ein Mythos, dass Marketing für Lohas einfach sei, weil diese kaufkräftig und weniger preissensibel seien. Lohas prüften Märkte, Prokukte, Footprint etc, um das gesamte Preis-Leistungs-Verhältnis abzuwägen. Für sie sind unter anderem auch Social-Media-Plattformen Kommunikationskanäle, um zu prüfen, ob eine Marke nicht doch nur „greenwashing“ betreibt.

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marketingkonzepte für die LOHAS

Quelle:
Marketing für LOHAS

01.10.2010 | Nachhaltigkeit und Konsument | Ausgabe 5/2010

Die LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus

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