76 Prozent der Marken sind profillos

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Viele Marken scheitern an einem klaren Profil und und einer eindeutigen Markenpositionierung, so das Ergebnis des Deutschen Markenmonitors. Eine professionelle strategische Marketingplanung kann diese Probleme lösen.

Starke Marken ist sofort erkennbar und lassen sich schon an wenigen Merkmalen identifizieren: das magentafarbende Quadrat der Telekom, der angebissenen Apfel von Apple oder die Flaschenform von Coca Cola. Der Erfolg dieser Marken, die dem BrandZ-Markenwertranking zufolge zu den wertvollsten Marken der Welt gehören, liegt unter anderem in einem klaren unverwechselbaren Markenprofil.

Nach der Markenpositionierung fängt die Arbeit erst an

Und genau daran scheitern die meisten Marken, wie auch Marketingverantwortliche selbstkritisch feststellen. 76 Prozent der Marken mangelt an einem klaren Profil und nur etwas mehr als 50 Prozent der Unternehmen haben Markenziele fest definiert, so das Ergebnis des "Deutschen Markenmonitors", für den insgesamt wurden 207 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt. Unternehmen unterschätzen zudem, „dass die Definition einer Markenpositionierung „nur” eine Zieldefinition darstellt und damit lediglich der erste Schritt beim Aufbau einer starken Marke ist. Nach Verabschiedung der Markenpositionierung fängt mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst an“, schreiben die Herausgeber, Andrej Kupetz vom Rat für Formgebung und Hans Meier-Kortwig von der GMK Markenberatung im Management Summary der Studie.

Markenführung wird zu wenig Bedeutung beigemessen

Obwohl für 90 Prozent der Befragten die Marke ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg ist, geben 40 Prozent an, dass in ihrem Unternehmen der Markenführung noch immer eine zu geringe Rolle beigemessen wird. So habe die Markenpositionierung nur in knapp der Hälfte aller Unternehmen Einfluss auf Unternehmensentscheidungen und -prozesse. Dabei hat das „Marketing für die Entwicklung der Unternehmensstrategie einiges zu bieten,“ schreiben die Springer-Autoren David Aaker, Florian Stahl und Felix Stöckle. „Beginnend mit einem tiefen Verständnis der Kundenbedürfnisse, das hilft, Wachstumsinitiativen und eine gezielte Mittelallokation zu ermöglichen. Ferner ist das Herzstück einer jeden Unternehmensstrategie die Marktsegmentierung, die Positionierung des Unternehmens im Markt und das Leistungsversprechen gegenüber den Kunden,“ heißt es im Buchkapitel „Marken haben eine direkte Verbindung zur Unternehmensstrategie“ (Seite 6).

Strategische Marketingplanung als Basis

Basis einer erfolgreichen Markenpositionierung ist eine „strategische Marketingplanung“. Diese basiert den Springer-Autoren Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg zufolge auf:

1. Der Chancen-Risiken-Analyse, bei der das Unternehmen versucht, die unternehmensexternen Umwelteinflüsse zu erkennen.
2. Der Ressourcenanalyse, bei der versucht wird, die Ressourcenanalyse festzustellen, was das Unternehmen vor dem Hintergrund der gegenwärtigen und zukünftigen Ressourcensituation (Stärken/Schwächen) strategisch sinnvoll tun kann.

SWOT-Analyse am Beispiel Volkswagen

Beide Analysen werden dann später in eine so genannte SWOT-Analyse überführt (SWOT= Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Am Beispiel des Volkswagen-Konzern zeigen die Autoren wie eine SWOT-Analyse angewendet wird (S 226):

Fazit: Eine Marke kann nur dann ihr volles Erfolgspotenzial ausschöpfen, wenn sie in die Unternehmensstrategie eingebunden ist. Ebenfalls entscheidend für den Erfolg sind eine sorgfältige Analyse, klare Ziele und eine professionelle Umsetzung.