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18.12.2012 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Kommunikationsentscheidungen im Blindflug

Autor:
Isabel Kiely

Trotz Ausgaben in Millionenhöhe führt nur jedes zweite Schweizer Unternehmen eine regelmäßige Kontrolle über die Wirksamkeit der Kommunikationsinvestitionen durch. Zu schwierige Messbarkeit und zu wenig Know-how werden als häufigste Barrieren einer Erfolgskontrolle der Kommunikation genannt.

Kaum ein Investment dieser Größenordnung wird so wenig faktenbasiert gesteuert wie Kommunikationsentscheidungen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Marketingberatung Prof. Bruhn & Partner in zusammen mit dem Link Institut für Markt- und Sozialforschung, für die 206 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche in Schweizer Unternehmen befragt wurden.

Mangelndes Know-How als zentrale Barriere

In Deutschland kam eine kürzlich durchgeführte Studie der Organsation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zusammen mit McKinsey zu ähnlichen Ergebnissen. Auch hierzulande werden demnach die meisten Entscheidungen über die Investitionen im Media- und Kommunikationsbereich auf geringer Faktenbasis gefällt. Wie in der Schweiz gaben die Befragten in deutschen Unternehmen mangelndes Know-how, insbesondere in Bezug auf die digitalen Medien, als eine der zentralen Barrieren für das Kommunikationscontrolling an.

Erfolgskontrolle meist nur für einzelne Instrumente

Zu den wichtigsten Zielen des Kommunikationscontrollings gehören die Sicherstellung der Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen sowie der Nachweis des Erfolgsbeitrags von Kommunikation gegenüber dem Top-Management. Doch nur wenige Unternehmen sind mit der Erfolgskontrolle der Kommunikation zufrieden. Zentrale Ziele der Wirkungsmessung, wie die Sicherstellung der Effektivität der Kommunikation und eine optimierte Budgetverteilung, sehen die meisten Unternehmen nicht erfüllt. Die beiden Studien zeigen noch weitere Parallelen: Sowohl hierzulande als auch in der Schweiz sind Erfolgskontrollen meist auf einzelne Instrumente fokussiert. Nur selten wird der gesamte Kommunikations-Mix einer Wirkungskontrolle unterzogen.

Existenz steht auf dem Spiel

Das Media- und Kommunikationsmanagement in Deutschland müsse sich radikal verändern, lautete das Fazit der McKinsey-Studie. Und auch die Schweizer Studienmacher weisen darauf hin, dass es bei der Professionalisierung des Kommunikations-Controlling um nichts weniger gehe als die Existenzberechtigung von Marketing und Kommunikation. Sie leiten folgende Handlungsempfehlungen ab:

  • Wertbeitrag von Kommunikation messbar machen
  • Wissenslücken beim Controlling spezifischer Instrumente schließen
  • Integrierte Controlling-Systeme ausbauen

Studienmacher Professor Manfred Bruhn (Universität Basel) erläutert im Fachkapitel "Aufbau eines Marketingcontrolling" die zentralen Instrumente des strategischen und operativen Marketingcontrolling sowie die wichtigen Erfolgskennzahlen des Marketing. In ihren Fachbeitrag "Marketingcontrolling" stellen Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Christoph Burmann und Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die verschiedenen Controllingverfahren der Kommunikationspolitik vor und geben einen Überblick über die Möglichkeiten, die das Web 2.0 für das Marketingcontrolling bietet ein.

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2012 | OriginalPaper | Buchkapitel

Aufbau eines Marketingcontrolling

Quelle:
Marketing

2012 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marketingcontrolling

Quelle:
Marketing
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