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13.12.2012 | Marketing + Vertrieb | Interview | Onlineartikel

"Man entzieht sich einem direkten Vergleich"

Autor:
Anja Schüür-Langkau
2:30 Min. Lesedauer

Prof. Dr. Manfred Bruhn, Universität Basel, über Effizienzmessung und die Schwierigkeit, einen Ansatz zum Währungsvergleich unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente zu etablieren.

Springer für Professionals: Für ein gemeinsames Projekt mit der Telekom haben Sie einen neuen Ansatz zur Effizienzmessung entwickelt. Worin besteht dieser Ansatz im Kern?

Prof. Dr. Manfred Bruhn: Es ist der Versuch, einen gemeinsamen Nenner zur Messung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente (Werbung, Sponsoring, PR, Events, Dialogmarketing usw.) zu finden. Inhaltlich geht es darum, eine gemeinsame Messbarkeit der Instrumente und Zielgrößen zu gewährleisten. Methodisch sollen über Gleichungsanalysen oder auch Kausalmodelle statistische Wirkungszusammenhänge und Verbundeffekte nachgewiesen werden. Dafür wird die relative Bedeutung fünf einzelner Indikatoren für ein Instrument berechnet. Die Koeffizienten machen die Instrumente in ihrer Unterschiedlichkeit vergleichbar.

Sie vertreten die Ansicht, dass die Strukturen in Unternehmen den Prozess eine gemeinsame Währung zu implementieren, behindern. Woran liegt das genau?

Die Bereitschaft der Kommunikationsfachabteilungen mit Wettbewerbern zusammen zu arbeiten, ist nicht besonders stark ausgeprägt. Jeder ist der Meinung, dass sein Instrument vollkommen anders ist als andere und man Äpfel eben nicht mit Birnen vergleichen könne. Deshalb entzieht man sich einem direkten Vergleich. Entscheidend für die Implementierung eines Ansatzes zum Währungsvergleich ist jedoch der Konsens aller Beteiligten in der Frage, wie eigentlich gemessen wird. Das bedarf intensiver Diskussionen und Abstimmungen. Aus diesem Grund ist es mühselig und langwierig, einen solchen Prozess zu etablieren – und vor allem den Beteiligten die Angst vor Kontrolle zu nehmen. Ein solcher Ansatz wird nämlich oftmals als Kontrollinstrument gesehen. Dabei handelt es sich um ein Instrument, mit dem Daten generiert werden, die als Diskussionsgrundlage und Möglichkeit zur Aufdeckung von Verbesserungspotenzialen dienen sollen. Und nicht um einen Automatismus, um Budgetallokation zu betreiben.

Wie schätzen Sie die Chance ein, dass sich eine marktfähige Währung über alle Mediengattungen hinweg etablieren wird?

Das Eigeninteresse der Verlage und der Agenturen ist in der Währungsdiskussion natürlich immens. Das hemmt sie natürlich sehr stark in der Zusammenarbeit. Es ist daher vorteilhaft, wenn es eine neutrale Institution gibt, an die sich Unternehmen wenden können. Die Neutralität unserer Universität war für das gemeinsame Projekt mit der Telekom sehr förderlich. Doch die Wissenschaft kann natürlich nur das Rüstzeug liefern. Die Arbeit selbst muss dann zusammen mit den Betroffenen erfolgen.

Welches sind die zentralen Erfolgskriterien für den direkten Vergleich von Touchpoints?

Datengrundlage für unseren direkten Vergleich von Touchpoints sind Reichweite, Effektstärke und die Kosten. Diese Faktoren können auf drei Ebenen gemessen werden. Erstens auf der Kampagnen-Ebene, zweitens auf der Instrumenten-Ebene, und drittens auf der Ebene der Gesamtkommunikation, was natürlich sehr komplex ist.

Das Marketingcontrolling ist in den Unternehmen häufig im zentralen Controlling angesiedelt. Es besteht eine Diskussion über die fehlende Nähe zum Marketingmanagement. Wie nehmen Sie aktuelle Situation wahr?

Sehr unterschiedlich. Die klassischen Konflikte zwischen performancegetriebenen Controllern und kreativen Marketern bestehen nach wie vor. Doch in den letzten Jahren ist die Messbarkeit im Marketing stärker in das Bewusstsein gerückt. In einigen Unternehmen ist zu beobachten, das dort eine stärkere Annäherung erfolgt.

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Quelle:
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