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05.02.2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Online-Artikel

Teil 3: Behavioral Branding

verfasst von: Anja Schüür-Langkau

2 Min. Lesedauer
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Jeder Mitarbeiter eines Unternehmens wird von den Kunden als Teil der Markenbotschaft wahrgenommen. Für Unternehmen ist es daher wichtig, das so genannte Behavioral Branding als Führungsansatz zu verstehen und die Wahrnehmung von Marken durch die persönliche Kommunikation von Mitarbeitern gezielt zu steuern.

Ein Musical als Maßnahme für interne Markenführung – was auf den ersten Blick skurril klingt hat der Hersteller von Gabelstaplern Still erfolgreich umgesetzt. Um den "Spirit" des Unternehmens erlebbar zu machen, stellten Mitarbeiter im Rahmen eines Still-Markenmusicals ihr Showtalent unter Beweis und machen auch Messeaustritte zu einem Infotainment-Erlebnis. Diese Behavioral Branding-Maßnahme hat unter anderem dazu beigetragen, dass die Mitarbeiter sich noch stärker mit ihrem Unternehmen identifizieren und nach außen repräsentieren.

Mitarbeiter machen Marken erlebbar

Eine starke Marke gehört zum wichtigsten Kapital eines Unternehmens. Sie sichert den kontinuierlichen Erfolg und schafft die Basis für Innovation und Wachstum. Einen großen Anteil am Aufbau einer Marke haben die Mitarbeiter. Durch die persönliche Kommunikation mit den Kunden machen sie die Marke erlebbar und prägen das Image und die Wahrnehmung. Vor diesem Hintergrund wird die interne Markenführung (Behavioral Branding) zunehmend zur Managementaufgabe. Dabei stellt sich die Frage, wie welche Strategien dabei helfen können, dass Mitarbeiter markenorientiert handeln. Im Ansatz, den Dr. Joachim Kernstock in seinem Beitrag „Behavioral Branding als Führungsansatz“ darstellt, wird Behavioral Branding auf der Basis von vier Schritten entwickelt. Dazu gehören der Aufbau des Markenwissens, die Stärkung des Markencommitments, die Entwicklung markenorientierter Fähigkeiten und das Zeigen von markenorientierten Verhalten der Mitarbeiter.

Vier Mitarbeitertypen – vier Strategien

Generell lassen sich, laut Kernstock vier Typen von Mitarbeitern unterscheiden, die jeweils mit unterschiedlichen Strategien zu Markenbotschaftern gemacht werden müssen. Als Idealtypus gilt der "Champion", der im Hinblick auf das Behavioral Branding genau weiß, was das Unternehmen verlangt und sich diesem Anspruch auch verpflichtet fühlt. Demgegenüber fühlt sich der "Loose Cannon" den Zielen der Marke verpflichtet, doch es mangelt ihm an Verständnis für die Umsetzung. Um diesem Typ die Markenbotschaft näher zu bringen, eignen sich markenbezogene Firmenereignisse und Mitarbeiterschulungen. Der "Bystander" wiederum hat zwar ein Verständnis für die Marke, doch ihm fehlt die Verpflichtung gegenüber den Unternehmens- und Markenzielen. Dem "Weak Link" fehlt sowohl das Verständnis als auch das Commitment des Markenversprechens. Das Management muss bei jedem Mitarbeitertypus eine unterschiedliche Strategie einsetzen.

Serie Erfolgreiche Markenführung:

Teil 1: Sensory Branding - Alle Sinne ansprechen

Teil 2: Markenführung in Resonanzfeldern

Teil 4: Beziehungsmanagement stärkt Marken

Teil 5: Starke Marken erzählen Geschichten

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Mit Behavioral Branding das Unternehmen stärken
Quelle:
Behavioral Branding