Unternehmen müssen in Zeiten des Wandels neue Wege gehen und dürfen nicht in ihren alten Strukturen verharren.
K.C. /Fotolia
Samsung ist der "Global Agile Brand Study" zufolge die agilste Marke des Jahrhunderts. Ein Erfolgsrezept für Marken, um schnell und flexibel auf Veränderungen zu reagieren, ist der aktive Kundendialog.
Agilität ist die Fähigkeit eines Unternehmens, flexibel und proaktiv auf Veränderungen im Markt zu reagieren. In der Softwareentwicklung gelten agile Prozesse mittlerweile als State of the Art, wobei dem Gabler Wirtschaftslexikon zufolge die Kernidee darin besteht, Teilprozesse möglichst einfach und somit beweglich zu halten. Auch für Marken ist es erfolgsentscheidend, auf zukünftige Herausforderungen schnell reagieren zu können und sich in Zeiten des Wandels an veränderte Kundenwünsche und -bedürfnisse anzupassen.
Einigen Marken gelingt dies besonders gut. Sie wurden von der internationalen Markenberatung Landor in der Global Agile Brand Study zu den zehn agilsten Marken unseres Jahrhunderts gekürt. Platz eins belegt Samsung, gefolgt von Android, Wikipedia, Google, und Dyson. Die Plätze sechs bis zehn belegen Apple, Youtube, Microsoft, Ikea und Disney. Dafür untersuchte Landor 50.000 Marken und analysierte 800.000 Verbrauchereinschätzungen aus 51 Ländern über einen Zeitraum von mehr als 20 Jahren. In die Studie flossen zudem Finanzergebnisse und Geschäftsentscheidungen der Unternehmen ein.
Sechs Erfolgskriterien für Unternehmen
Die Untersuchung ermittelte sechs Hauptkriterien, die dazu beitragen, dass Unternehmen über Generationen hinweg erfolgreich sind: Prinzipientreue, Anpassungsfähigkeit, Verantwortlichkeit, Multikanalität, Globalität und Offenheit. "Ein Unternehmen, das heute noch erfolgreich ist und als Innovationstreiber gilt, kann morgen schon von der Bühne verschwunden sein. Innovationskraft und Beliebtheit bei Verbrauchern allein reichen nicht. Unternehmen müssen auch konsistent für Werte stehen, aber ohne dabei stehen zu bleiben", kommentiert Alexander Schröder, General Manger von Landor.
Von der Einweg- zu Dialogkommunikation
Eine aktivere Rolle der Konsumenten bei der Markenbildung gilt zudem als erfolgsentscheidend. Auch Springer-Autor Thomas Heun und betont die Entwicklung von der "Einweg- zur Dialogkommunikation". "Statt Konsumenten von oben herab über formal standardisierte Werbeversprechen und die Anwendung psychologischer Techniken zur Markenwahl überzeugen zu wollen, gilt es heute vielmehr, Menschen auf Augenhöhe zu begegnen und sich auf Dialoge mit Usern einzulassen", schreibt er in seinem Beitrag "Funktion, Emotion, Kommunikation. Der Beitrag von digitalen Medien zum Nutzen von Marken für Konsumenten" auf Seite 81. Dadurch verändert sich die Markenführung und Konsumenten werden zu einem Teil eines "co-kreativen Entwicklungsprozesses von Marken".
Agile Markenführung in der Praxis
Stefanie Dänzler sieht noch weitere Voraussetzungen, um die Markenführung für die Zukunft zu rüsten. Das Ziel – langfristiges Planen von Markenerlebnissen in schnelleres, aktives Handeln umzusetzen – "lässt sich nur erreichen, wenn die grundsätzlichen Handlungs- und Prozessmuster der Zusammenarbeit zwischen Markenunternehmen und Dienstleister aufgebrochen und verändert werden", mahnt sie in ihrem Beitrag "Agile Branding – Wie das digitale Werbegut die Kommunikation verändert" (Seite 25). Der zentrale Gedanke des Agile Branding beruhe dabei auf dem Prinzip eines Build-, Test- und Learn-Kreislaufes (Seite 27):
|
|
|