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09.07.2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Wie die Markenarchitektur das Employer Branding beeinflusst

Autor:
Isabel Kiely

Ein gutes Employer Branding ist heute erfolgskritisch. Doch nicht nur die Unternehmens-, sondern auch die Produkt- und Dienstleistungsmarken sowie deren Kombination entscheiden darüber, wie ein Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber wahrgenommen wird.

In vielen Branchen übersteigt die Nachfrage nach qualifizierten Arbeitskräften das Angebot. Der Aufbau von Alleinstellungsmerkmalen gegenüber dem Wettbewerb durch das Employer Branding ist daher eine zentrale Aufgabe für Unternehmen.

Eine weitere wichtige Aufgabe ist die Entscheidung über Art, Anzahl und hierarische Verortung aller Marken eines Unternehmens. Vereinfacht lässt sich die Markenarchitektur entweder auf die Unternehmensmarke, mehrere Produktmarken oder eine Kombination zuschneiden.

Um beim Employer Branding einen konsistenten Auftritt zu erreichen, müssen Unternehmen nicht nur die Corporate Brand, sondern alle vorhandenen Marken und das Beziehungsgeflecht zwischen diesen Marken berücksichtigen. Springer-Autor Manuel Roj hat untersucht, wie sich verschiedene Markenkombinationen auf die Wahrnehmung von Unternehmen als potenzielle Arbeitgeber auswirken.

Organisationale Vielfalt präsentieren

Dazu hat Roj unter anderem die Wirkung von Pepsi (schwache Corporate Brand) und Coca-Cola (starke Corporate Brand) jeweils in Kombination mit starken und schwachen Product Brands des eigenen Portfolios analysiert.
Analog hierzu wurden Seat (schwache Company Brand) und Audi (starke Company Brand) als Teil des Volkswagen Konzerns (starke Corporate Brand) sowie Alfa Romeo (schwache Company Brand) und Ferrari (starke Company Brand) als Teil der Fiat Gruppe (schwache Corporate Brand) betrachtet.

Roj kommt zu dem Ergebnis, dass der Einsatz von Markenkombinationen der Wahrnehmung des Unternehmens als potenzieller Arbeitgeber nicht schadet. Vielmehr sollten Unternehmen versuchen, ihre organisationale Vielfalt in der arbeitgeberbezogenen Außendarstellung zu präsentieren. Die Größe des Markenportfolios kann in Employer-Brand-Image-Anzeigen zum Beispiel als Indikator für ein abwechslungsreiches Arbeitsumfeld fungieren.

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