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10.12.2016 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Sie einfache Marken konzipieren

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Aldi ist weltweit die einfachste Marke, so das Ergebnis des "Annual Gobal Brand Simplicity Index". Warum Einfachheit ein Erfolgsrezept für Marken ist und welche Grundregeln Unternehmen beim Markenaufbau beachten müssen.

Das KISS-Prinzip ist eine Grundregel, derzufolge eine möglichst einfache Lösung eines Problems gewählt werden sollte. Im Marketing bedeutet dieses Akronym "Keep it short  and simple”. Dass dieses Prinzip in der Markenführung durchaus erfolgreich ist, zeigt der “Annual Global Brand Simplicity Index“ der Marketingstrategieberatung Siegel und Gale aus den USA.

Aldi, Google und Lidl sind die einfachsten Marken

Der Lebensmitteldiscounter Aldi führt das weltweite Ranking an, gefolgt von Google, Lidl, Netflix und McDonald’s. Auf den Plätzen sechs bis zehn liegen, Burger King, Ikea, Youtube, E-Bay und KFC. Das Ranking, das inzwischen zum sechsten Mal durchgeführt wurde, basiert auf einer Online-Umfrage von über 12.000 Teilnehmern aus acht Ländern. Dabei wurden insgesamt 585 Marken anhand ihrer wahrgenommenen Einfachheit bewertet.

Die Studie hat außerdem herausgefunden, dass 63 Prozent der Verbraucher bereit sind, für einfache und verständliche Marken mehr Geld zu bezahlen. Auch fast 70 Prozent der befragten Verbraucher  empfehlen einfache Marken weiter. Im deutschen Ranking liegt Google auf Platz eins, vor Aldi und Tchibo. Im deutschen Ranking liegt Google auf Platz eins. Dahinter folgen Aldi, Tchibo, Ikea und Lidl.

Die Marke als Haus

Doch wie gelingt es Unternehmen, die Komplexität einer Marke so zu vereinfachen, dass sie verstanden wird? Die Springer-Autoren Nicholas Adjouri und Petr Stastny raten dazu, sich die eigene Marke als Haus vorzustellen und unterscheiden dabei zwischen der wahrnehmbaren und nicht-wahrnehmbaren Ebene einer Marke. “Auch ein Haus besteht aus einem für alle wahrnehmbaren Teil (zum Beispiel Dach, Mauer etc.) und einem nicht-wahrnehmbaren Teil (verschiedene Räume, Keller, Fundament etc.)“, schreiben sie in ihrem Beitrag „Grundlagen das Markenmanagements“. 

Bezogen auf die Marke gebe es auf der einen Seite ein Markendach, das für alle wahrnehmbaren Kriterien steht. Unter dem Markendach stehe das Markenfundament, das alle nicht-wahrnehmbaren Kriterien beinhalte. Dann geht es darum, die einzelnen Markenbausteine zu definieren, zu analysieren und aufeinander abzustimmen. Dabei gilt den Autoren zufolge die Regel, dass alle Markenbausteine klar, einfach und schnell nachvollziehbar“ sein müssen. Zu dem Markenbausteinen zählen (Seite 94 f.):

auf der Ebene das Markendachs auf der Ebene des Markenfundaments
  • Name
  • Kognitionen: (beispielsweise Zielgruppewissen über die Marke, Markenerfahrungen)
  • Logo
  • Emotionen: (mit der Marke verbundene Emotionen)
  • Design
  • Geschichte und Tradition der Marke
  • Kommunikation und Werbung

Grundregeln für ein erfolgreiches Markenmanagement

Viele reden über Marke, aber die wenigsten können die MarkeineinemSatzdefinieren bzw. wissen, wie eine Marke geführt werden muss, “ benennt Nicholas Adjouri in der “Einleitung” seines Buches “Alles, was Sie über Marken wissen müssen”, die Defizite bei der Markenführung. Ab Seite 241 stellt er “alle Marken-Regeln im Überblick“ dar. Dazu zählen unter anderem:

  • Das wichtigste Kennzeichen einer Marke ist der Erfolg! Es gibt keine erfolglosen Marken.

  • Die Marke kann nur interdisziplinär betrachtet werden. Nur wenn verschiedene Kompetenzen zusammenkommen, ist ein ganzheitliches Markenmanagement erfolgreich.
  • Hinter einer Marke steht immer eine Leistung – egal, ob dies ein Produkt oder eine Dienstleistung ist.

  • Die Marke besteht immer aus einer wahrnehmbaren und einer nicht-wahrnehmbaren Ebene.

  • Ein differenzierender Name ist der wichtigste Baustein einer Marke. 

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