Emotionen spielen eine Schlüsselrolle für den Aufbau starker Marken.
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Nur wenige Marken schaffen es, einen wichtigen Platz im Leben der Verbraucher einzunehmen. Eine solche Marke ist Google. Nach einer aktuellen Umfrage ist der Suchmaschinenriese, auf den inzwischen 96 Prozent aller Suchanfragen entfallen, die einflussreichste Marke Deutschlands. Aber auch Aldi und die Sparkasse schaffen es in die Top 10.
Die Studie des Marktforschungsinstituts Ipsos identifiziert fünf Faktoren, die entscheidend für den Einfluss einer Marke sind: Interaktion mit den Verbrauchern, Marktführerschaft, Vertrauenswürdigkeit, Präsenz und gesellschaftliches Engagement. Dabei spielt jede Dimension abhängig von der jeweiligen Marke eine unterschiedlich wichtige Rolle. Der Umfrage zufolge sind die zehn einflussreichsten Marken in Deutschland:
- Amazon
- Microsoft
- Aldi
- ebay
- Samsung
- Sparkasse
- Apple
- IKEA
Diese zehn Marken haben es geschafft, echten Einfluss im Leben der Verbraucher einzunehmen und damit Präferenz in einem kompetitiven Umfeld aufzubauen. Aber was ist ihr Geheimnis?
Markenemotionen machen den Unterschied
Nach Prof. Franz-Rudolf Esch sind "Marken Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und so zu einer Bevorzugung eines Unternehmensangebots führen". Im Artikel "Ich fühle, also bin ich" in der Fachzeitschrift Marketing Review St. Gallen beschreibt Esch zusammen mit Thorsten Möll, wie Marken Gefühle bei Konsumenten auslösen. Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass Emotionen eine Schlüsseldimension für den Markenwert und den Aufbau starker Marken darstellen. Die Schaffung emotionsbasierter Erfahrungen sei eine geeignete Differenzierungsstrategie, um eine Monopolstellung in den Köpfen der Konsumenten zu erlangen.
Die wahre Stärke starker Marken seien die mit ihnen verknüpften Emotionen. Es gelte demnach, die Marke mit positiven Emotionen aufzuladen. Dazu seien alle Kontaktpunkte mit der Marke, vor allem Produkte, Mitarbeiter, der POS und die Kommunikation dahingehend zu prüfen, ob sie einen Beitrag dazu leisten, positive und konsistente Gefühle für die Marke zu wecken.