Heino Hilbig ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung Mayflower Concepts, Hamburg.
Heino Hilbig
Hemmt die Zahlengläubigkeit im Marketing die Kreativität und die Leidenschaft für das Produkt? Springer-Autor Heino Hilbig nimmt in seiner Kolumne den Exeltabellen- und Powerpoint- Wahn in der Marketingbranche aufs Korn und plädiert für ein bodenständiges erfolgreiches Marketing.
Vermutlich hat nichts den Einsatz von komplexen Excel -Tabellen und sich lustig bewegenden Powerpoint-Charts im Marketing so beschleunigt wie der Ergebnisdruck, dem insbesondere börsennotierte Unternehmen quartalsmäßig ausgesetzt sind. Da ist es selbstverständlich, dass die Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen – häufig zweitgrößter Budgetposten im Unternehmen – von CEOs und Controllern mit schöner Regelmäßigkeit geprüft und hinterfragt wird. Und ebenso regelmäßig antworten Marketingverantwortliche dann mit eben den Waffen der Controller: Powerpoint und Excel.
Zukunftsprognosen mit Expost-Daten
Die Daten hierfür basieren gerne mal auf Vorlagen der Agenturen, die ihrerseits häufig Informationen der Medien verarbeiten. Diese beschreiben ausführlich und in aller Regel blumig, was irgendwer über das Medien- oder Kaufverhalten der Verbraucher ermittelt hat. Tatsächlich haben alle diese Daten einen Makel: egal ob TV-Reichweiten, Sinus-Milieus oder Facebook-Likes und egal wie fantasievoll die für das Marketing erdachten Studien benannt werden: Sie alle sind Daten über die Vergangenheit.
Dabei ist es so offensichtlich, dass gerade im Marketing Daten, die in der Vergangenheit entstanden sind, keinerlei verlässliche Prognosen für die Zukunft – also letztlich den gewünschten Kauf – erlauben. Bundestagswahlen, unerwartete Shitstorms im Netz oder auch die eine oder andere Finanzkrise beweisen diese These. Der Science-Fiction-Autor Andreas Eschbach vergleicht diese Situation mit einem Menschen, der niemals Ebbe und Flut gesehen hat und nach fünf Stunden Beobachtung des Wasseranstiegs im Wattenmeer beginnt, alle umliegenden Dörfer lauthals vor der kommenden Sintflut zu warnen.
Besser schlechte Daten als gar keine?
Auch wenn wir damit nicht allein sind – schließlich hat auch kein Controller anhand seiner Excel-Daten seinerzeit die Finanzkrise 2008 vorhersagen können – so bleibt das Ergebnis unbefriedigend. Beispielsweise werden Daten, die es gefühlt schon immer gab – wie z. B. die Media-Analyse – trotz offensichtlicher Unstimmigkeiten und Schwächen selten hinterfragt: Tatsächlich habe ich bislang kaum einen Marketeer nachfragen hören, wenn die unglaublichen Leser-pro-Ausgabe-Zahlen mit dem Hinweis auf die Lesezirkel erläutert werden – in denen aber z. B. die Bildzeitung überhaupt nicht vorkommt.
Besser schlechte Daten als gar keine? Wer schon mal mit einem Stadtplan von Wanne-Eickel versucht hat, sich in Paris zurechtzufinden, wird das möglicherweise anders sehen. Tatsächlich glaube ich, dass man ohne irreführenden Plan Städte – und Paris ganz besonders – erfolgreicher erkunden kann. Entspannter allemal.
Was, wenn man diesen Gedanken auf das Marketing übertragen würde? Was, wenn man statt Reportings wieder mit seiner Leidenschaft für das Produkt, den gelebten Werten des Unternehmens und der Intuition für den Kunden arbeiten könnte. Wären wir dann wirklich weniger erfolgreich?
| Zur Person |
| Heino Hilbig hat im Laufe von über 25 Jahren nationaler und internationaler Markenarbeit umfangreiche Erfahrungen in allen Bereichen der Kommunikation, der Marktaufbereitung und der Strategieentwicklung gesammelt und dafür mit kleinen kreativen Agenturen ebenso wie mit vielen internationalen Agenturnetzwerken zusammengearbeitet. Im Jahr 2011 gründete Heino Hilbig die Marketing-Unternehmensberatung Mayflower Concepts in Hamburg. In seinen neuen Buch "Marketing in eine Wissenschaft... und die Erde ein Scheibe" analysiert er die derzeitigen Arbeitsweisen im Marketing. |